El comerç de Barcelona es mou: de la botiga hipertecnològica a la consciència social

L’obertura de la nova macrobotiga de Lefties (Inditex) al centre comercial Diagonal Mar aquesta tardor es va convertir en notícia a l’unir tanta tecnologia a la venda física: que si emprovadors intel·ligents, ‘easy pay’ que detecta la peça al pagar, punts de recollida i devolució ‘online’ automatitzats... Però també molta atenció als serveis complementaris, com una cafeteria on beure i menjar durant el procés de compra, una fórmula que ja va introduir H&M de la mà de Flax & Kale al passeig de Gràcia.

L’espai de Lefties (que ara desplega també Madrid en aquesta línia) recorda els establiments de grans urbs asiàtiques, on la compra és totalment immersiva i digitalitzada. Però la realitat és que només les grans marques poden permetre’s aquestes inversions o desplegaments. Un altre exemple recent és el de la nova botiga de Nike al passeig de Gràcia, on al posar un peu el client ja s’endinsa en la marca i la compra en línia va de bracet amb la presencial, sense oblidar l’element sostenible i la utilització de materials reciclats.

Francesca Tur, experta en ‘retail’ i directora de Tendencias.tv ha analitzat sis metròpolis europees (incloent-hi Barcelona), disseccionant les noves tendències, els girs en el consum, i les noves noves demandes dels compradors. Explica que la transformació del sector s’ha accelerat després de la pandèmia, i des d’aleshores diferencia la compra de conveniència, on es tracta d’una necessitat immediata, de la «compra per experiència», que va lligada al desig d’evasió. «La gent es mou entre aquestes tipologies no només per estil de vida, sinó per ocasions de consum», diu en al·lusió als moments en què el comprador també necessita interactuar amb gent, tocar el gènere i convertir la vivència en oci.

Comprar i divertir-se

Remarca que aquesta sortida de la pandèmia (amb ganes de socialització, evasió mitjançant el consum i l’anomenat ‘retailentertainement’ –compra ‘divertida’–) ha coincidit amb un moment de crisi de subministraments, guerra d’Ucraïna, certa punxada de la bombolla ‘online’, problemes d’estocs, falta de mà d’obra en el sector que dificulta crear equips, inflació a l’alça, por de la recessió, preocupació per l’emergència climàtica... Tot això porta a la necessitat de «repensar molt bé què significa comprar i consumir». Les marques no deixen de replantejar les seves estratègies, mentre que el públic està «crispat i reaccionari», afegeix Berta Segura, directora de Dmentes i analista de tendències, ‘planner’ i experta en processos d’innovació.

A la capital catalana, el pes del comerç de barri, que per a molts ciutadans resulta suficient, fa menys evidents els canvis per a molts compradors. Aquest tracte personalitzat, pròxim, s’ha revaloritzat durant la crisi sanitària. Però als grans eixos comercials o als districtes més turístics, com Ciutat Vella i l’Eixample, es percep més l’evolució. Segura afegeix que el 2022 i el 2033 la compra es vincula a l’«escapisme» perquè la «negativitat» sobre perspectives econòmiques incita a l’evasió. Però aquí es perfilen diverses línies, des de la febre tecnològica (no només en recursos per agilitar el procés de compra, sinó en megapantalles i estímuls com les que ha implantat Zara al centre de Barcelona), fins a l’anomenat «minimalisme» comercial, consistent a generar ambients «depurats, oxigenats, que facilitin la compra» quan el consumidor té el cap a mil.

Finalment, proliferen els ambients híbrids, que fusionen l’experiència de compra física i de logística de recollida després de compra ‘online’. Fins i tot comprant in situ per veure i tocar i demanant l’enviament a domicili, relata Tur. El punt de venda adquireix dimensió de punt de trobada de comunitat, afegeix. Com per exemple a SSStufff, al carrer del Duc, on el client o visitant pot comprar o anar a recollir, sota una aparença de fals basar xinès, hipercreatiu. Però el seu Supermarket suggereix sobretot una experiència interactiva, afirma un dels seus cofundadors, Jepi Vall. Res et deixa indiferent allà. L’empaquetament de les peces i complements és gairebé surrealista, una caixa de cereals amb el seu segell o una caseta que una vegada s’obre es munta i pinta al gust, sempre jugant amb el client. També tenen samarretes amb fragàncies en els motius –de lavanda a txutxes– (resisteixen més de 30 rentats) i altres sensacions que volen transmetre amb la seva producció essencialment local (a Barcelona i Mataró) i amb sèries limitades en contraposició a la moda ràpida de les grans i lucratives cadenes.

Social i singular

Precisament en l’àmbit de generar consciència sostenible, no deixen d’aparèixer propostes que mantenen oberta la via ‘online’ però amb un espai físic senzill i directe. Somia (Rosselló, 247) és el projecte que des de fa unes setmanes aposta per la moda solidària, de proximitat i sostenibilitat, en un projecte d’Anna Sorli que incorpora la funció social d’incorporació laboral de dones en situació vulnerable i persones amb discapacitat intel·lectual. Són peces gairebé úniques i creades a la província de Barcelona.

Amb aquesta premissa ha sorgit també Vestuari Compartit al carrer de Verdi, a Gràcia, disposat a despertar consciències sobre el consumisme insostenible per al planeta. En aquest establiment, un porta la seva roba, se subscriu per una mòdica quota (5 euros al mes) i pot reservar fins i tot ‘online’ les peces que li interessen per a un determinat període de temps. És un model que permet canviar constantment d’estilisme sense haver de comprar una vegada i una altra.

Una vegada posat en dubte el model de macroconsum actual, crida l’atenció que firmes ‘low cost’ i de moda ràpida com Shein provoquin els estralls que han causat en la seva efímera implantació al Portal de l’Àngel. S’entén perquè els consumidors encara estan interioritzant diferents fórmules en una etapa d’aprenentatge accelerat, on no es pot obviar la importància del preu per als compradors joves. Aquestes ‘pop up stores’ temporals (obren per unes setmanes o mesos) són una tendència imparable, perquè no només permeten un contacte estratègic amb els articles que normalment només es venen ‘online’, sinó que són pista de proves per a emprenedors que volen testar la seva marca, apunta Tur. És habitual que es donin als vestíbuls dels centres comercials, però l’últim any s’han disparat en carrers amb molts tancaments, com Portaferrissa, rambla de Catalunya (Coconut, Sibari Republic i d’altres) i el cotitzat passeig de Gràcia (Polestar, Balvi..., i algunes marques durant etapes de reubicació i obres, com Cartier i Suárez)

Notícies relacionades

Dos clubs de BCN repeteixen al top 10 mundial del 2024

L’‘alcaldessa’ de la nit defensa ampliar l’oferta d’oci nocturn

En aquest eix, diversos establiments més han introduït els detalls o personalització de l’experiència. La multimarca de luxe Santa Eulàlia ja fa anys que compta amb oferta de bar i restauració (sense cuina, amb càtering de qualitat) per al seu clients, com a servei complementari en horari de botiga, detalla Luis Sans, el seu propietari. A Rabat, comprar una joia s’acompanya d’un brindis. Però potser el súmmum és La Roca Village, unint la jornada completa amb gastronomia i fins i tot cocteleria amb les seves botigues, però també amb propostes a la carta: des de l’‘apartament’ o les seves ‘suites’ privades, amb serveis integrals més enllà de la compra.

La llista de formats en auge no s’acaba. També la segona mà, amb botigues de peça a pes, i fins a una primera aposta de Wallapop a Madrid, que pot portar cua en l’acostament amb tot allò reutilitzable, marcaran el 2023.