Cinc marques clàssiques de joguines desafien el poder de les modes i es mantenen en el top 10 des del 2015

Aquell any, el valor de marca d’aquesta companyia japonesa responsable dels Tamagotchis i de bona part de l’univers Bola de Drac es va multiplicar per set (de 136 milions de dòlars a més de 1.000), i va saltar de la catorzena a la segona posició que manté des d’aleshores. ¿La raó? Haver començat a utilitzar la fórmula Bandai Namco –adoptada quan les dues empreses es van fusionar a principis dels 2000– de cara al públic, no només en els cursos corporatius i interns. La cinquena posició era i continua sent per a les pistoles de dards i aigua Nerf. I la setena per a Hasbro, que completa el grup de les que fa vuit anys que són al top 10, tot i que el 2023 sigui la que el tanqui.

«El valor de la marca és fonamental, perquè els nens són tremendament marquistes: si tens una arquitectura però no és Lego, no és el mateix», exemplifica Irastorza. «Pots tenir una marca no gaire reconeguda durant un temps i sobreviure, però al final necessites estar a la llista dels 7», apunta aquest professor amb referència a una teoria que afirma que, excepte en sectors que dominem molt, el cervell només pot recordar espontàniament 7 marques de cada categoria.

No obstant, l’èxit mantingut d’aquestes joguines no respon només a això. «La clau és la capacitat de reinventar-se i respondre a dos factors ineludibles: la tecnologia i les modes, que van a una velocitat cada vegada més vertiginosa», completa aquest expert. L’exemple de Lego torna a ser paradigmàtic: va començar sent una joguina tradicional, però de seguida va entendre que necessitava una dimensió en imatges, pel·lícules i videojocs i afegir-se a modes llançant, per exemple, sèries inspirades en Harry Potter i en Star Wars.

Finalment, també influeix la capacitat de mantenir el seu públic al llarg dels anys. «Les marques de joguines es perpetuen en el temps també en la mesura que obtenen la fidelització dels nens que es converteixen en adolescents i en adults: hi ha col·leccionistes de Lego Star Wars de 30 o 40 anys i col·leccionistes de Barbie amb 70», remata Irastorza.

L’efecte de les modes

De tota manera, el rànquing de Brand Finance també és una mostra de com pesen les modes en aquesta indústria. D’acord amb les dades de la consultora, aquest està sent l’any de Hot Wheels, Pop (la dels Funkos), Bola de Drac, les cartes de Magic: The Gathering i Hasbro, que són els noms que ocupen de la sisena a la desena posició al llistat del 2023, mentre que fa només vuit anys, ho era de Playskool, Mobile Suit Gundam, el Monopoly i els Power Rangers que eren en aquesta segona meitat del Top 10 i ara n’han desaparegut. Aquests últims ninots, de fet, ni tan sols apareixen al llistat general.