¿Què es pot esperar del Black Friday 2023? Guia per interpretar la primera gran campanya d’ofertes de la temporada

Malgrat que els preus porten des del març del 2021 a l’alça, especialment en sectors crítics com la vivenda, el transport, l’alimentació i els subministraments, i els sous no s’han incrementat ni de bon tros al mateix nivell, el client continua consumint. L’Índex de l’Institut Nacional d’Estadística (INE) que registra l’evolució de la xifra de negocis del comerç, mostra increments de venda molt superiors a la inflació (és a dir, que no és un efecte òptic arran de l’encariment del producte) des de principis d’any. Segons apunta el director d’Economia Espanyola de Caixabank Research, Oriol Aspachs, en la seva anàlisi de situació a novembre, això es podria deure al fet que la posició financera de les famílies està menys tensada del que s’esperava i que la renda bruta de les famílies i la taxa d’estalvi, creixen. 

Independentment del sentit que tingui aquesta despesa (o no) en termes financers, en aquesta equació hi ha un component emocional molt important. Una enquesta de KPMG i Appinio revelava aquests dies que la segona raó amb què més es justifica la intenció d’incrementar la despesa respecte a l’any anterior és la voluntat de disfrutar d’aquest moment de l’any. El professor d’IESE José Luis Nueno ho defineix com una actitud ‘carpe diem’, en què, després de tot el viscut durant la pandèmia i tenint tan present tot el dolent que està passant en el món, el consumidor no vol deixar de fer el que li agrada. Tot apunta que el que està fent, de fet, és prescindir dels grans desemborsaments, per mantenir-ne els petits.

A diferència del que va passar l’any passat, i contra el que semblava que anava a passar a principis d’octubre, aquest any el Black Friday arriba després de diverses setmanes de fred. És a dir, que el client fa més setmanes que sap el que necessita o pot voler comprar i amb un ambient més equilibrat entre la sensació tèrmica, la necessitat, l’oferta mostrada als aparadors i els missatges publicitaris o mediàtics. Això afavoreix les vendes.

Totes les empreses de gran consum o associacions que les representen amb què ha contactat EL PERIÓDICO parlen del Black Friday com una campanya que ja s’ha convertit en una de les més fortes de l’any. Pel que fa al d’aquest any en concret, El Corte Inglés espera un Nadal en general de normalitat, cosa que llegeix amb optimisme; Media Markt, una gran acollida per part dels clients; i Amazon, un altre rècord com el de l’any passat. «No hi ha una expectativa d’alegria desbordant, però s’afronta amb optimisme», sintetitza una font del sector.

De tota manera, el factor que més bé explica que s’esperi un Black Friday bo, malgrat la complicada situació per la que passa la butxaca del consumidor, és que hi ha una gran necessitat de compra d’oferta i descompte. «Que per Black Friday augmentin les vendes no és més que dir que estem davant un consumidor que busca més ofertes o promocions, que és més sensible al preu,» reflexiona la responsable d’estudis d’AECOC Shopperview, Marta Munné. 

Per això, precisament, que per molt que en general s’auguri un bon Black Friday, cap de les parts implicades en ell s’atreveixi a explicar-ho amb eufòria: probablement, un dels grans revulsius del consum sigui la intenció d’estalviar-se diners amb les compres de Nadal. «Es veurà transvasament i avançament de despesa», assegura Munné. «Serà una campanya molt orientada a començar a comprar per al Nadal», coincideix el professor Nueno. Això preocupa els comerciants, perquè podria fer que el balanç final de la campanya no sigui tan bo com l’arrencada. Amb tot, és ben sabut que, tot i que s’hagin avançat grans compres, el més habitual és tornar a consumir per poc que sigui els dies d’abans de les Festes.

Un altre dels elements que convida el dubte és que les categories més impactades per la retallada pressupostària dels espanyols són la moda i la tecnologia, precisament les categories que més públic aglutinen durant el Black Friday. El comparador de preus Idealo parlava recentment d’una reducció de la despesa en roba del 47% respecte a l’any passat i del 43% en aparells electrònics. De fet, una de les possibilitats que s’estudia és que el client aprofiti els descomptes per comprar coses de més cost, cosa que deixaria un balanç incert d’aquesta primera jornada de gran consum: ¿molta despesa, però poca compra?

L’empresa de recursos humans Randstad parlava a principis de mes d’un Black Friday amb un 11,7% menys d’ocupació que l’any anterior, quan en la de l’any anterior ja es preveien un 17% menys de nous contractes que el 2021. Es dedueix que aquesta campanya funciona cada vegada pitjor com a motor d’ocupació, tot i que també cal tenir en compte que fa dos anys les regles del mercat laboral eren diferents i que ara regeix el sector una norma laboral que restringeix molt més els contractes temporals. De fet, l’ocupació als sectors comerç, transport i emmagatzematge va tancar el tercer trimestre (fins al setembre) en xifres molt bones.

Això sí, la campanya del Black Friday ha crescut tant en importància que cada vegada es fan més esforços per vigilar i intentar prevenir un element que hi està molt associat com és el frau en les ofertes. A internet, sobretot, l’espai de compra que més s’identifica amb el Black Friday tant les associacions de consumidors com la Generalitat de Catalunya han advertit que és habitual trobar marques que apugen els preus dies abans per poder abaixar-los durant el Black Friday o ofertes que no compleixen estrictament amb el que marca la norma de consum. El Govern va portar a terme l’any passat una inspecció que, de moment, acumula 500.000 euros de multa a 37 empreses, i ja ha anticipat que ha posat en marxa les mateixes actuacions aquest any. 

En definitiva, el que espera qualsevol expert en comportament del consumidor consultat per EL PERIÓDICO són uns dies de molta activitat i consum, sobretot orientat a avançar compres de Nadal però també a disfrutar de les compres per què sí a un preu una mica més barat, ara que el poder adquisitiu està més just.