¿Per què compro en el Black Friday si no em crec del tot les seves ofertes? Algunes mines a esquivar aquests dies

«Els éssers humans tendim a identificar-nos amb la nostra capacitat racional i lògica, creient que la majoria de les nostres accions i decisions estan impulsades per un procés de pensament conscient i deliberat –introdueix aquest estudi–. La realitat és que gran part de la nostra vida la passem en ‘pilot automàtic’». Per ‘pilot automàtic’, Díaz-Parreño, entén un sistema pel qual el nostre tendeix a repetir patrons de comportament i a prendre decisions en funció d’hàbits i costums. 

Això, que d’entrada ens ajuda a portar a terme tasques rutinàries sense haver de pensar-hi conscientment, suposa també, de tant en tant, actuar de forma irreflexiva. I aquest és el camp en el qual millor es mou el Black Friday.

A aquesta base, cal sumar-hi les heurístiques. La Reial Acadèmia Espanyola (RAE) ho defineix com una tècnica d’indagació i descobriment, com la recerca o investigació de documents, o com una manera de buscar solució a un problema científic mitjançant mètodes no rigorosos. «Com per tempteig», exemplifica aquesta institució. Portat al terreny de la psicologia del consum, són, segons aquesta experta, «les dreceres mentals o regles generals que utilitzem per prendre decisions ràpides i eficients».

És a dir, és el procediment que explica que jutgem la importància d’una situació en funció de com de ràpid en puguem trobar situacions similars. Portat al terreny del Black Friday, seria decidir comprar un rellotge en oferta, perquè l’any anterior es va tenir una experiència positiva comprant una nevera i malgrat que tres persones del teu entorn hagin tingut una mala vivència.

També hi juguen el seu paper els biaixos cognitius, que són, en paraules de Díaz-Parreño, desviacions dins dels processos mentals que utilitzem habitualment per actuar o prendre decisions. Per prendre-les, també, de forma més ràpida i senzilla. No obstant, a diferència de les heurístiques (que parteixen d’experiències pròpies), els biaixos venen de l’exterior. Continuant amb l’exemple del rellotge, l’impuls de compra no seria tant l’experiència positiva prèvia amb la nevera, si no allò que activa la teva urgència de compra si ets una persona ansiosa o la teva voluntat d’adquirir alguna cosa de forma fàcil si ets algú donat a evitar el conflicte. 

És, de fet, davant aquest escenari que ha aparegut el que l’economista nord-americà Richard Thaler anomena com a ‘nudges’ [empentes]: petites intervencions dissenyades específicament per modificar el comportament de les persones aprofitant-se d’aquests biaixos.

D’exemples n’hi ha uns quants. Hi ha el que aquesta experta anomena ‘biaix d’arrossegament’ o ‘d’ancoratge’, una referència inicial que condiciona la resta d’opinions que ens formem sobre un producte o servei (com que una pàgina web ens digui que té el millor preu que es pot trobar a internet); també el ‘biaix d’escassetat’, un fenomen que ens porta a valorar més una cosa que creiem que és escasa o que té límit (el clàssic avís que queden poques unitats d’allò que es busca).

Es parla, així mateix, del ‘biaix d’aversió a l’ambigüitat’, que parteix de la premissa que l’ésser humà prefereix, de forma natural, la certesa i la comprensió clara d’una situació. Això porta el consumidor a decantar-se per pàgines o empreses que li són conegudes, abans que explorar noves opcions. Finalment, també condiciona el procés de compra, entre tantes altres coses, el ‘biaix del present’, que porta les persones a valorar més les recompenses immediates que aquelles a llarg termini.      

Davant tot aquest còctel, cada vegada pren més importància l’economia del comportament (BEco, en anglès). És la disciplina que combina la psicologia i l’economia per estudiar com les persones prenen decisions en situacions econòmiques. Dit d’una altra manera, és la branca de l’economia que ha trobat les tecles que influeixen i determinen la manera de comprar de les persones. Aplicar tot aquest coneixement a la presa de decisions d’una empresa fa que pugui orientar molt millor les campanyes de màrqueting i vendes, però també que el consumidor sigui cada vegada més vulnerable davant períodes consumistes.

«Hi ha una evident necessitat de generar pensament crític en les persones», incideix, en aquest sentit, Díaz-Parreño. «El consumidor està necessitat de pensament crític més sofisticat, sobretot tenint en compte que els sistemes van canviant i que l’ésser humà està preparat per innovar –conclou–. És un tema de flexibilitat al canvi: necessitem generar altres habilitats diferents».