Ikea canvia amb neurociència

Ikea està en procés de canvi gràcies a la neurociència. És una transformació imparable la del comerç, conseqüència de l’impuls d’internet i el canvi d’hàbits de consum en mercats madurs. I no és estranyar que una firma reina del màrqueting vital (que analitza els clients per la seva etapa de la vida més que per l’edat i els seus ingressos) s’hagi sumat a les possibilitats del batejat com a ‘brain-pleasing marketing’, que traduït pot ser una cosa així com ‘agradable per a la ment’. La nova botiga d’Ikea inaugurada aquesta setmana al centre de París és una mostra d’aquesta transformació conceptual, que passa de la caixa blava (les grans superfícies de la botiga sueca) al comerç al centre urbà, de la mera exposició a la recreació en 3D de llars a imitar. 

Reinventar la botiga

La firma de Barcelona m+f=! ha contribuït a incorporar aquesta visió de 'brain-marketing' a la nova botiga Ikea de La Madeleine. Lluís Martínez-Ribes és professor d’Esade, fundador de m+f=! i entusiasta defensor d’aquesta concepció del nou comerç aliat dels sentits: «Ikea va reunir una dotzena d’experts perquè definissin com és el client parisenc.

Després de dibuixar aquests clients objectiu se’ns va encomanar la tasca de codissenyar conceptualment el nou comerç i transformar la narrativa de les botigues, que deixessin de fer olor de botiga per reorganitzar-se per propòsits, fomentar la imaginació i ser mirall de les necessitats del comprador”, explica. Després d’explicacions plenes de paraules de nou encuny, conceptes màgics i idees amb horitzons, aquest expert ofereix solucions a aquest comerç que canvia a marxes forçades entre la piconadora de la botiga 'online' i la decrepitud de les grans superfícies dels extraradis. El resultat tampoc dista tant de l’estil Ikea, però a la pràctica Martínez-Ribes reivindica que els processos inconscients que faciliten la decisió de compra han millorat, la visita a la botiga és més agradable i la vinculació emocional amb els clients consolida la fidelitat i confiança.

Fomentar la imaginació

La nova botiga urbana d’Ikea a París pretén ser una invitació a renovar la casa mitjançant estímuls del tipus 'vull, vull canviar i viure en algun lloc com aquest’. Martínez-Ribes descriu l’assumpte com fomentar la imaginació i mitjançant estímuls agradables i animar les vendes després de l’estimulació d’hormones que fomenten el benestar. Després de processos naturals de persuasió arribarà la compra, tant de petits productes com fins a la reforma integral de la vivenda per haver imaginat el canvi desitjat. 

Increment de les vendes

"Considerem que amb ‘brain-marketing’, si les vendes no augmenten el 40%, hem fallat", assegura Martínez-Ribes. I defensa que en algun altre client aquests percentatges van ser encara més grans després de convèncer el client que el seu proveïdor de producte era també un proveïdor de benestar.

Tots al centre urbà

Ikea preveu invertir 400 milions d’euros només a França fins al 2021, destinats a l’obertura de botigues al centre de ciutats i en el seu creixement digital, va anunciar el conseller delegat del gegant suec, Jesper Brodin. Altres cadenes van decidir en els últims anys instal·lar-se a les ciutats per captar més clients. Va ser el cas de Decathlon, Mediamart o Leroy Merlin, per exemple. El curiós del cas és que la seva implantació al centre de Barcelona no va suposar una mossegada a les vendes del rei dels grans magatzems, El Corte Inglés. Tots van semblar beneficiar-se’n i l’oferta comercial va millorar. El trànsit en botiga és el gran problema del comerç del segle XXI, i el trasllat al centre de les ciutats tendeix a beneficiar tothom i complementa les estratègies 'online'. 

Via lliure a l’evolució

L’estratègia global de desenvolupament de les grans cadenes comercials ha canviat. “La direcció d’Ikea a Suècia ha donat carta lliure a cada país per adaptar el format comercial sense perdre rendibilitat”, explica Martínez-Ribes. S’obre així un procés de descentralització accelerat en el qual els models comercials han de conviure. A Espanya s’han obert propostes pilot a Madrid. En els pròxims mesos hi haurà un Ikea urbà a Catalunya, tot i que l’objectiu és que la caixa blava convisqui amb la botiga urbana durant alguns anys.

Socialitzar les botigues

El vicepresident i director financer d’Ikea Retail, l’espanyol Juvencio Maeztu, ja afirmava en un recent congrés d’AECOC que era necessari “tornar a escoltar els clients”, i que “a les botigues se socialitzarà molt més. Hi aniràs a passar el dia. Les botigues del centre poden ser punts de trobada, la comunió entre el físic i el digital». Reconeixia així que cada vegada és més difícil atreure clients a les botigues dels afores.  

Recrear llars

“El que fa ara Ikea és recrear llars i situacions. La neurociència s’aplica perquè aquests estímuls visuals i sensorials siguin gratificants per al client i això generi empatia i fidelitat”, explica Martínez-Ribes. El seu treball per a Ikea ha sigut ajudar a dissenyar una botiga adaptada a les llars parisenques típiques; estan compostos per una parella, sense fills, que viu de lloguer en un pis petit, molt petit. Parisencs que defugen dels luxes exagerats i estimen petits plaers, sofisticats, però assequibles.

Després d’aquesta anàlisi, la botiga parisenca es compon per 29 històries de llars que pretenen involucrar el visitant i que aquest se senti immediatament identificat. Incorpora també més productes petits per metre quadrat, compra impulsiva com a mostra de diversió consumista. Incorpora serveis de transport ecològic, entrega i muntatge. Imatge ecològica conforme als temps.

Omnicanalitat 'online'

Notícies relacionades

Un col·lectiu demana al Parlament que flexibilitzi les cèdules d’habitabilitat

Puig: "La família mira al següent trimestre i a la següent generació"

El seu primer dia van passar per la botiga parisenca 25.000 persones amb rècord de vendes. Dels 12.000 productes d’Ikeaque hi ha a la botiga de París 4.500 (només 1.500 per a la compra immediata). No hi ha pàrquing, per la qual cosa qui vulgui comprar un sofà haurà de fer-ho 'online', tot i que sigui a la mateixa botiga. Una altra manera de veure la integració entre la botiga 'online' i la botiga física. 

Situació a Espanya

A Espanya la transició està en marxa. No ha sigut fins ara una botiga completa, han sigut més aviat parts de botigues o zones d’aquestes. Són l’Ikea Serrano i l’Ikea Goya, per a les quals Espanya ha sigut mercat pilot a nivell mundial. A més d’obrir botigues urbanes s’han estès els punts d’entrega de mercaderia per tot el territori i s’envien productes a zones en les quals fins al moment no es tenia presència física. En concret, s’han impulsat fins a 50 noves localitzacions a Espanya. Del departament Ikea Diseña han sigut concretament 12 fins ara; a Andalusia, Aragó, Astúries, Castella i Lleó, Comunitat Valenciana, Extremadura, Galícia i el País Basc. Ikea Diseña són nous punts de disseny, planificació i assessorament a clients en zones en les quals no hi havia abans la marca de manera presencial. Es poden realitzar compres ‘online’ o contractar serveis de recollida, transport i muntatge. La idea és que aquests punts de trobada amb el client cobreixin el 80% de la població a Espanya.