Mercadona: Innovar amb el client

El pes de la innovació recau cada vegada més en els gegants de la distribució. La raó és que la proximitat al client i de les seves necessitats és el primer pas per concebre nous productes d’èxit. La cadena de supermercats Mercadona va presentar aquest dijous en unes jornades sobre innovació organitzades a Barcelona per l’associació multisectorial Aecoc la seva estratègia d’innovació transversal, basada en una xarxa de 19 centres de desenvolupament i una botiga pilot. Els equips de Mercadona han dissenyat en els últims anys entorn de 300 productes, amb una ràtio d’èxit en el mercat del 82%, segons afirmen. 

Segons l’opinió de Mayte Aránega, directora de prescripció en perfumeria de Mercadona, «la clau de la innovació en productes de gran consum pot ser fruit d’una idea, però el desenvolupament ha de fer-se en conjunció amb el client». Sota aquest paradigma, els equips directius de Mercadona han reinventat bona part de l’argot del procés d’innovació. Al ’client’ l’anomenen ’cap’, ’descobrir’ un mercat el tradueixen com ’captar’, a ’desenvolupar’, ’definir’, i ’donar a conèixer’ passa a ser ’transmetre’. Potser és només verb, però s’ha inscrit negre sobre blanc en l’organització i els processos derivats s’han transformat en eficiència. 

Asseguren els experts en distribució que bona part de la innovació en el sector alimentari s’està concentrant en petites empreses que canalitzen els seus productes a través de les grans cadenes d’hipermercats o supermercats. El sector cerveser i els seus productes artesanals n’és un exemple habitual. Un altre model d’innovació és el que protagonitza Mercadona. Com té el grup Inditex, Mercadona disposa de ’centres pilot’ per dissenyar productes i una botiga pilot per explorar formes de venda. En el cas de Mercadona, aquest laboratori comercial és l’anomenat Jarrods, en referència irònica a la cadena de grans magatzems britànica. És una botiga sense públic ni clients, mostra de format de venda a seguir per la resta de botigues per marcar l’estil propi de la cadena. És a Paterna (València).

Processos de codisseny

Notícies relacionades

Amazon s'alia amb Cofidis per oferir finançament de compres a Espanya

Els súpers de Catalunya, entre els més cars per emplenar la cistella de la compra

Els tradicionals estudis de mercat es reinventen ara a Mercadona en forma de processos de codisseny de productes i models d’organització transversals. Així, el grup valencià propietat de Juan Roig disposa de 19 centres físics de disseny i experimentació que utilitzen clients reals per definir quin article té aparences d’èxit. Tot es prova i cada línia de producte té un responsable expert per supervisar qualsevol avenç. S’arriben a visitar les vivendes dels clients, per veure ‘in situ’ de quina manera s’utilitzen els productes. I fins i tot es defineix com s’ha de col·locar l’ideat a les prestatgeries del supermercat de la manera més fàcil per a l’empleat. Res s’improvisa.

L’exemple de desenvolupament

Exemplifica l’assumpte la creació d’una pasta de dents. Va explicar Aránega en la jornada Trend Builders d’Aecoc que el producte va acabar sense caixa (¿qui utilitza la capsa del dentifrici), capaç de mantenir-se de cap per avall sobre el tap, d’envàs indeformable (no és necessari enrotllar per extreure la pasta) i el sabor i propietats específiques es van ajustar al que vol la majoria (menta i blanquejador). Tot això resultat del que demanaven els clients. L’equip prescriptor-investigador es va posar en contacte amb el gerent de compres d’aquesta línia de producte perquè busqués el fabricant capaç d’oferir-lo a preu competitiu. Tot el procés des de la idea a la venda pot requerir entre un i tres anys. L’èxit o el fracàs del producte dependrà de la seva rotació, vocable que expressa si es ven o no. Del verb a l’eficiència.