L’opinió de KPMG
Fons europeus: una oportunitat única per transformar la cadena de valor del consum
La crisi provocada per la pandèmia està provocant canvis estructurals en el consum i és fonamental potenciar la sostenibilitat a tota la cadena
Des de l’inici de la pandèmia, els hàbits i preferències dels consumidors s’han vist alterats significativament. Tot i que alguns canvis són conjunturals, ningú dubta ja que aquesta crisi està tenint conseqüències estructurals per a tot l’ecosistema del consum i la seva cadena de valor, que haurà d’emprendre una profunda transformació per adaptar-s’hi.
En els últims mesos, des de KPMG hem monitoritzat aquests canvis mitjançant un sondeig a 12 mercats, incloent-hi Espanya, a més de 70.000 consumidors. Hi hem identificat quatre macrotendències: restricció i polarització de la despesa; impuls dels canals digitals de compra i interacció; potenciació de la llar com a entorn de consum i d’experiències; i connexió emocional amb les marques.
Els actors del sector, per tant, s’enfronten a nombrosos reptes. El primer és l’impacte econòmic de la crisi, que es tradueix en una propensió més gran a l’estalvi, un comportament de despesa més restrictiva i selectiva del consumidor i, per tant, una forta priorització de la relació qualitat-preu. Aquesta situació tensarà més els marges i obligarà moltes companyies a ser cada vegada més eficients i optimitzar els seus assortiments, a la qual cosa s’uneix la necessitat de revisar les cadenes de subministrament per incrementar la seva resiliència, flexibilitat, adaptabilitat i proximitat.
L’acceleració del canal ‘online’, que ha recorregut en mesos un camí que hauria trigat anys al ritme de creixement precrisi, també planteja importants desafiaments. Un entorn cada vegada més digital implica un consumidor encara més informat, apoderat i exigent, que les marques hauran de conèixer en profunditat per oferir-li una experiència memorable, única i personalitzada en temps real. Els retailers hauran de potenciar el seu canal ‘online’ i integrar-lo sense friccions amb la botiga física, que continuarà sent el principal canal de venda (perquè així ho vol el client) però haurà de reconfigurar-se en múltiples dimensions i incorporar massivament noves tecnologies, per afavorir aquesta omnicanalitat. Per la seva banda, cada vegada seran més els fabricants que, a través dels canals físics i digitals, desenvolupin models de relació directa amb els consumidors. A més, s’espera un escenari en el qual les plataformes de venda ‘online’ tindran més protagonisme, les aliances seran més necessàries, el màrqueting digital augmentarà la seva rellevància i la ciberseguretat serà més crítica.
Aquest avanç està sent impulsat i retroalimentat per l’‘efecte llar’ de la pandèmia. Arran dels confinaments i la recerca de seguretat, el consumidor ha convertit la llar en el seu refugi, i ha iniciat o incrementat les interaccions i experiències digitals en tots els àmbits. Tot i que el consumidor recuperarà hàbits precrisi quan desaparegui l’amenaça sanitària, podria no fer-ho en la mateixa mesura si aquestes experiències són satisfactòries i el teletreball es consolida, cosa que portarà, com a conseqüència, un augment exponencial de l’entrega a domicili, que col·lideix amb un altre dels grans reptes del sector: la sostenibilitat.
Aquesta ha deixat de ser opcional i ja és una exigència no només de les institucions i els governs, sinó de la societat en el seu conjunt i dels mateixos consumidors que busquen, cada vegada més, marques amb propòsit que vagin més enllà del benefici econòmic i persegueixin també el benefici mediambiental i social, i premien les que s’alineen amb els seus valors.
Fer més eficient i sostenible l’última milla; adequar l’oferta a la demanda i reduir desaprofitaments; migrar a envasos sostenibles; fomentar la reutilització de recursos i l’economia circular; impulsar les energies renovables; garantir la traçabilitat completa de processos i productes; i aportar confiança, seguretat i transparència al consumidor, seran prioritats bàsiques de les companyies del sector per als pròxims anys.
La cadena de valor del consum, per la seva amplitud (des de l’agricultura i altres activitats primàries fins a la indústria, la distribució, el comerç i la restauració), dimensió i diversitat (amb aproximadament un milió d’empreses de totes les mides), configura un ecosistema ric que filtra i vertebra el teixit econòmic espanyol urbà i rural, amb una gran capacitat de generar ocupació i riquesa.
Per això, emprendre correctament la doble transició digital i ecològica del sector i formar i capacitar tots els seus integrants seran imprescindibles per al creixement de l’economia espanyola i l’enfortiment de la seva competitivitat internacional. En aquest sentit, la inversió i el recolzament financer són més precisos que mai i l’instrument d’emergència Next Generation EU pot ser d’especial utilitat.
El cronòmetre per accedir als fons europeus ja està en marxa i el sector no pot desaprofitar l’oportunitat única d’accedir a recursos extraordinaris per accelerar la seva necessària transformació.
