Greenwashing: en què consisteix aquesta pràctica a erradicar

La societat està cada vegada més conscienciada de la necessitat de ser sostenibles. Per això, els consumidors intenten premiar les empreses que practiquen aquesta sostenibilitat, és a dir, aquesta cura cap al medi ambient i cap a la societat. Les companyies han avançat molt en aquest camp, ja no només com una moda, sinó com un punt a favor per millorar les seves xifres. No obstant, s’ha de saber que moltes anuncien actes sostenibles per atraure el públic, quan en realitat no ho estan fent, és a dir, el que es coneix com a greenwashing. 

Santiago Hernández, professor de Màrqueting de l’UDIMA, explica que aquest terme s’utilitza quan s’intenta donar una falsa imatge de productes o empreses responsables amb el planeta i respectuosa amb el medi ambient. «Tots tenim marques o productes que es disfressen de saludables, ecològics o de cuidar els seus empleats quan hi ha evidències que això no és així».

May López, professora d’OBS Business School i directora de la plataforma d’empreses per la mobilitat sostenible, assenyala que tot i que encara existeix el ‘greenwashing’, l’arribada dels Objectius de Desenvolupament Sostenible i d’alguna regulació europea ha fet que les empreses hagin de demostrar amb dades el que estan fent en aquesta matèria. «El ‘greenwashing’ és quan vols apuntar-te massa mèrits que no pots justificar amb fets concrets», puntualitza López.

Un dels problemes principals d’aquesta pràctica és que, tal com explica May López, «el consumidor no se n’adona quan una empresa només fa coses sostenibles per fer-se veure». El professor de l’UDIMA es mostra d’acord amb aquesta afirmació: «La major part del públic no s’atura a estudiar cada producte abans de comprar-lo». Tots dos destaquen que la societat evoluciona cap a vies de consum més responsables, però encara queda un llarg camí. La conclusió de Santiago Hernández és que el públic no castiga el ‘greenwashing’ perquè no la coneix. 

Malgrat que els consumidors cada vegada tenen més cultura de la sostenibilitat, la realitat «és que som cada vegada més insostenibles», puntualitza López i és que el consum de productes per ‘ecommerce’ «no són gaire sostenibles». A més, lamenta que moltes empreses sàpiguen que s’han d’introduir quatre paraules clau perquè el consumidor es quedi tranquil. «El consumidor ha de saber el que passa, per això jo confio molt en tot el que està venint d’Europa a l’hora d’haver d’etiquetar els productes», explica López. 

‘Greenwashing’ no, màrqueting verd sí

El ‘greenwashing’ és, sens dubte, una pràctica a eliminar. Santiago Hernández insisteix que aquesta pràctica consisteix en «missatges enganyosos, que amaguen una realitat». Afegeix que no és només que s’ometi informació negativa de l’empresa, «sinó que es mostra l’empresa com una cosa que no és». En aquest sentit, el professor de l’UDIMA explica que es podria considerar publicitat enganyosa, «per la qual cosa s’hauria d’erradicar». Exemplifica amb una marca de tabac que mai es podrà mostrar com a saludable, tot i que recerteixi part dels seus beneficis en projectes de responsabilitat social corporativa o d’investigació, però que si intenta mostrar-se com una companyia que aposti per la salut, s’està mentint descaradament i això em sembla fora de lloc». 

D’aquesta manera, Hernández assenyala que s’ha de diferenciar entre els termes ‘greenwashing’ i màrqueting ecològic o màrqueting verd. En el màrqueting ecològic, les empreses que són responsables amb el medi ambient aprofiten els seus punts forts per ser capaces de comercialitzar els seus productes o serveis. En aquest sentit, els consumidors d’avui dia, molt més preocupats pel planeta i per les conseqüències del seu estil de vida i de consum, prefereixen les marques que no generen un impacte negatiu en la societat en la qual operen. «Particularment, entenc que en el màrqueting intentem arribar al nostre públic objectiu explotant els avantatges que es tenen com a empresa i em sembla perfectament lícit utilitzar aquestes fortaleses, i el «segell verd» ens pot ajudar a vendre més i millor», apunta el professor.

Notícies relacionades

Impostos i el gat de Schrödinger

Hereu anima a fer pedagogia sobre la innovació i les marques

 May López considera que l’important és fer actes sostenibles, però assegura que el «fer-se veure» es feia més abans quan era una moda, perquè ara «estem en un moment en què la sostenibilitat s’està prenent seriosament. Tots els fons de recuperació ja venen amb l’apunt de què aportarà des del punt de vista de sostenibilitat. «Abans era per sortir a la foto i ara és perquè saben que els projectes estaran valorats si tenen aquesta sostenibilitat i, d’altra banda, semblen ja que el consumidor, el 68% dels consumidors diuen que compra per criteris de sostenibilitat», puntualitza la professora d’OBS Business School.

Per això, assenyala com a necessari que la societat identifiqui les organitzacions i empreses que ho estan fent bé, «s’ha d’ajudar el consumidor a tenir la informació, que sigui ell capaç de discernir entre el que és veritat i el que no i així és com aconseguirem una societat que tots esperem que sigui millor».