Juvencio Maeztu: «A Ikea Espanya és clau per al desenvolupament d’iniciatives pilot»

Parla de la seva experiència vital com a directiu, del paper rellevant d’Espanya a la multinacional i de la importància de la llar en temps de pandèmia.  

¿Com va arribar un gadità a la direcció mundial d’Ikea?

Em va agradar el sector, la cultura i valors i el concepte d’empresa global. Són tres raons per les quals més de 20 anys després segueixo a Ikea.

¿Després de ser alt directiu a Espanya i al Regne Unit va arribar per crear Ikea a l’Índia?

L’Índia em va enamorar. No només professionalment. Ens va fer molt més complets a escala personal, a la família. A l’Índia vaig valorar molt més la diversitat, la cultura, la gent... et tornes molt més humil al valorar els reptes que afronten, l’actitud davant el món. Soc un admirador de la cultura asiàtica i de l’Índia en especial. 

¿I com a directiu?

Vaig haver de muntar l’empresa des de zero. Des d’un punt de vista econòmic havia d’afrontar les dificultats que comporta una divisa diferent amb fluctuacions en el tipus de canvi, amb alts tipus d’interès, elevada inflació, costos duaners, en conjunt una gran complexitat administrativa. Els costos eren elevats, no els de personal però sí els immobiliaris i dels terrenys. La gran dificultat era com quadrar el cercle de costos elevats amb uns preus baixos que són prioritat a Ikea.

Vam fer un esforç brutal per testar els límits. Ens vam passar un dia en un barri marginal a Bangalore. Van ser gairebé quatre hores asseguts amb l’Anu. Feia bolsos amb brics que es trobava pel carrer. A més de ser una lliçó de vida, la conversa que vam tenir amb ella ens va servir per desafiar-nos.

Vam decidir que més de 1.000 productes a l’Índia havien de tenir un preu de menys de 200 rupies, que eren menys de dos euros llavors. S’ha de pensar a llarg termini , no només en el compte de resultats dels primers anys. 

¿Aquesta experiència el va portar a la direcció mundial d’Ikea?

Potser sí. Va ser quan em van donar la doble responsabilitat de director financer i vicepresident del grup a escala internacional.  

¿I ara treballa a Holanda?

Visc a Holanda des de fa tres anys i mig. Jo sempre dic que mai he estat preparat per a cap lloc que he tingut. Ara soc responsable de les finances, d’estratègies, de la cadena de subministrament i de compres. També coordino tot el grup d’inversió immobiliària i altres unitats de negoci. Dirigeixo quatre comitès a escala mundial i participo en el consell d’administració central.

¿I va arribar la pandèmia?

Ha sigut un drama per a moltes famílies i persones, per a la salut, però també per a l’ocupació i els negocis. Financerament, vam tenir 37.400 milions de facturació el 2020, un 4,8% menys que l’any anterior. Va estar relativament bé considerant que més del 70% de les botigues a escala mundial van estar tancades més de dos mesos. Ara tenim més d’un 40% de les botigues tancades. Vam decidir continuar invertint en la transformació digital del negoci i en la part de sostenibilitat. Al setembre vam comprometre 600 milions d’inversió en sostenibilitat, amb la qual cosa ja hi ha uns 3.500 milions acumulats. 

¿La clau d’aquest impacte moderat de la pandèmia en la facturació va ser la venda ‘online’?

La clau van ser tres coses. Que la vida a casa mai ha sigut més important que ara. Te n’adones en temps de pandèmia que és el més important en la vida. La salut, la família, l’amor, el menjar, la casa i els amics.  

El preu és important...

La segona clau han sigut els temes d’assequibilitat. Amb la crisi estem preocupats per l’ocupació, per la qual cosa aconseguir preus assequibles és important. I la tercera clau de l’exercici va ser la transformació del negoci, que s’ha accelerat.  

¿I l’‘online’?

Fa dos anys suposava l’11% de les vendes a escala mundial i l’any passat vam acabar a l’estiu l’exercici fiscal en el 20%. I ara està per sobre del 25%. Al final l’‘off line’ necessita l’‘online’ i l’‘online’ necessita l’‘off line’. La combinació és l’important. 

¿Com serà la transformació futura del negoci per a Ikea?

Tan important és centrar-se en el que canviaràs com en el que NO. Bàsicament, el concepte de disseny democràtic i la cultura de valors és l’essència d’Ikea. Sí que hem d’ampliar el concepte de botiga. També tindrà altres funcions que no tenia abans. Per exemple entorn dels serveis, que s’utilitzi com a magatzem per al repartiment a domicili, o com a inspiració per moblar la llar. 

¿I l’enviament en un dia?

Al final l’important és no és estar obsessionat amb l’enviament urgent. És tenir un conjunt de serveis on el client sigui el que elegeixi i el preu sigui adequat. I minimitzar l’impacte en el medi ambient.

¿Pensa Ikea a oferir un servei de reforma integral de vivendes particulars?

El negoci fonamental és el de venda d’articles per a la llar. Però és cert que cada vegada estem ampliant serveis, de disseny, per a empreses, en serveis financers. Per exemple vam adquirir una empresa a Silicon Valley, Taskrabbit, una plataforma ‘online’ que connecta autònoms amb clients que necessiten ajuda amb el muntatge de mobles d’Ikea o amb una mudança i que ja funciona a Espanya. 

¿Hi ha conflicte entre negoci i sostenibilitat?

Estem determinats per desterrar tres mites, com el que la ostensibilitat és per als rics. O que hi hagi un dilema entre el compte de resultats i els objectius de sostenibilitat. O que la sostenibilitat és difícil o complexa. La sostenibilitat també pot ser rendible. 

¿La venda de plaques solars a Ikea n’és un exemple?

N’hi poso tres exemples. Si poso dues o tres plaques en una vivenda al final el client s’estalvia de mitjana uns 400 euros a l’any a la factura de l’electricitat. És bo per al planeta i a més és bo per a l’empresa. Un altre exemple és tot el tema del desenvolupament de menjars amb proteïnes vegetals. Les famoses mandonguilles d’Ikea tenen un preu fantàstic i amb un 94% menys d’impacte climàtic i a més poden ser un bon factor d’imatge per a la companyia. És el que fonamenta el ‘win win win’, ha de ser bo per al client, ha de ser bo per a l’empresa, i ha de ser bo per al planeta.

¿Quin paper juga Espanya en les estratègies d’Ikea?

Important i en dues dimensions. El primer és en les persones. No es pot imaginar la quantitat d’espanyols que som ara mateix pel món a Ikea i amb responsabilitats importants. D’altra banda, Espanya és clau en el desenvolupament d’iniciatives pilot a escala mundial. Molts formats de botigues que s’estan provant són el futur d’Ikea, com la ‘planificació estudi’ instal·lada a la Diagonal de Barcelona, o la del centre comercial La Maquinista. O les botigues urbanes a Madrid.

La botiga d’Alcorcón a Madrid és pilot a escala mundial per veure com es pot combinar el físic amb el digital per optimitzar la distribució de les botigues, per exemple. Hem instal·lat un ‘hub’ digital a Madrid, dels quatre existents a escala mundial. 

¿Nous Ikea? 

No es tracta de cafè per a tothom perquè depenent dels mercats s’han de fer adaptacions. Però la ‘planificació estudi’ instal·lada a Barcelona és un bon model que s’està exportant. O els Ikea Diseña dels centres comercials.

¿La qüestió és aproximar-se físicament als clients?

Tenim tres objectius grans en la transformació del negoci. El primer és ser més assequibles. El segon és ser més accessibles amb tots aquests formats físics però també digitalment. I el tercer factor és que cal ser molt més sostenible com a empresa. 

Sempre sostenibilitat...

Tenim més de 2.500 milions invertits en energies renovables que ens estan donant més rendibilitat que qualsevol bo governamental o inversió financera. També estem invertint en eficiència energètica dels edificis amb un retorn de la inversió de menys de 10 anys amb actius que n’han de durar més de 25. Són exemples que demostren que és possible la sostenibilitat rendible. Si no ho fas, al final, com a negoci, tens una data de caducitat.

¿Està pensant Ikea a incrementar els proveïdors locals davant les incerteses per la pandèmia o l’accident de Suez? 

Totes les empreses tenim aquesta qüestió sobre la taula. Totes. La idea és que has de tenir una combinació adequada de proveïdors. Més de dos terços de la producció mundial d’Ikea es generen a Europa, que segueix la nostra regió principal. A escala logística utilitzem les 400 botigues com a magatzems, cosa que és millor per al medi ambient i per al client. 

¿El model de botiga urbana també s’estendrà a Espanya?

Està previst a diversos mercats. Vam obrir a La Madeleine (París), després hem obert a Moscou, a Tòquio, a Xangai. Obrirem a moltes capitals del món. I estic segur que a Espanya també s’obriran grans botigues urbanes en el moment que es tingui la localització adequada. 

Multiplicitat de formats...

Tenim botigues grans que van entre els 20.000 i els 40.000 metres quadrats. També tenim botigues urbanes d’entre 5.000 i els 10.000 metres quadrats. A Madrid es va obrir una botiga de 1.500 metres al carrer de Goya. A Espanya s’aniran obrint botigues de tipus mitjà.

¿Quines inversions preveu Ikea al món i Espanya aquest any?

L’any passat vam invertir uns 2.500 milions a escala mundial. S’ampliarà el desenvolupament en formats petits a Espanya i estan previstes unes inversions d’uns 150 milions en els pròxims anys. 

Notícies relacionades

Experimentació de producte o com fer créixer el teu negoci sense gastar molt

Un col·lectiu demana al Parlament que flexibilitzi les cèdules d’habitabilitat

¿Com seran les llars d’aquí a 10 anys segons Ikea?

Hi ha tres dimensions. La primera és l’estil (disseny), la segona és la funcionalitat i la tercera, la creació de llar. I incorporar la inclusió, la igualtat i els valors a la llar. Tota la part de valors juga cada vegada més importància. Si combines el disseny i l’estil i la funcionalitat en sentit ampli tens els tres eixos de la casa del demà.