Subway, la cadena de franquícies que vol convèncer el públic local

Fa 26 anys va arribar a Espanya la cadena d’entrepans Subway. Però no va ser fins fa un parell d’anys quan des de la central van veure potencial perquè Espanya fos un barco insígnia de la marca dins de l’Europa mediterrània. Per aconseguir-ho van contractar Inés Fonseca com a directora de màrqueting per a Europa Mediterrània a Subway, un càrrec que ni existia i que des de setembre de 2020 ocupa Sofía García. Va ser en aquell moment quan van decidir canviar la seva estratègia a Espanya, una decisió que els ha beneficiat en el coronavirus.

 El canvi, tal com explica García, va consistir a deixar de centrar-se en el turisme i fer-ho en el client local. «Vam canviar l’estructura de comunicació als restaurants i el funcionament de la marca, vam incorporar nous productes, un nou posicionament i una nova comunicació per connectar amb el client local», explica la directora de màrqueting per a Europa Mediterrània a Subway.

Ha sigut un canvi a escala mundial, però matisa que hi ha alguns països que ja estaven en aquesta estratègia. Així, Sofía García explica que als EUA, on va néixer Subway, i a Anglaterra ja tenien aquest enfocament, «perquè tenen més recorregut. Nosaltres havíem de canviar la percepció de marca i adaptar-nos al client local. Era a Espanya on necessitàvem fer més força en aquest sentit», reconeix.

Punt fort per a la pandèmia

En el moment que van començar amb el canvi d’estratègia ni s’imaginaven que arribaria una crisi com la que ha provocat el coronavirus. Així que el canvi de rumb l’ha beneficiat, tot i que sempre entre cometes, perquè en una època en què l’arribada de turistes està tan restringida centrar-se en el client local és la clau. «Quan vam començar amb el canvi va ser difícil explicar a alguns franquiciats que fa 26 anys que són amb nosaltres la nova estratègia», assegura.

No obstant, matisa que aquesta crisi l’ha ajudat molt a convèncer aquests franquiciats que no veien aquest potencial i que vivien del turisme. «Han hagut de reaccionar i veure que el turisme és pa per avui, fam per demà», puntualitza García.

Les crisis són difícils per a tothom, malgrat que tinguis una bona estratègia. «No hi ha cap fórmula màgica que ens ajudi a passar per això», apunta la directiva, però reconeix que Subway ha pogut continuar creixent, «crec que créixer en un any tan complicat parla del potencial que tenim. És bastant encoratjador».

Durant el confinament, la seva estratègia va ser estar a prop dels clients, van reforçar el delivery, que ja és gairebé la meitat del seu negoci, i es van centrar en les xarxes socials de la companyia. «Vam revelar alguna de les receptes clau de Subway, com el pa que enfornem cada dia, perquè el fessin a casa. Ho vam fer amb el pollastre Teriyaki i amb les nostres ‘cookies’, amb productes reconeixibles de la companyia», explica.

Quan van poder obrir es van enfocar moltíssim en les mesures de seguretat, «la transparència de cuinar davant dels clients ens ha ajudat molt perquè ens agraïen poder veure el procés de principi a final pel qual passava el seu menjar». Així mateix, explica que han escoltat molt les noves necessitats dels clients i per això han tret nous productes, com les patates enfornades o els SUBocaditos, que «ajudaran molt a atraure trànsit i els clients a tenir un producte més econòmic».

Un model de franquícia

El model de negoci de Subway és la franquícia. Mai hi ha hagut restaurants propis de la companyia, perquè volen continuar amb la idea del fundador. És la via que se seguirà «perquè vam néixer d’aquesta forma». La companyia busca gent ambiciosa i emprenedora que estigui implicada i «que cregui en el potencial que té la marca per continuar creixent». Assegura que els últims franquiciats que s’hi han adherit tenen aquest perfil, a més són bastant joves amb mentalitat ambiciosa i emprenedora.

Notícies relacionades

‘Delivery’ i ‘dark kitchens’: ¡De seguida una de post-Covid!

El Govern injecta 1.200 milions a megaprojectes d’hidrogen verd

Per ara, tenen planejat obrir nou establiments més a Madrid, «la idea és no créixer només al centre, sinó anar creixent als voltants». A més, els seus plans de futur són continuar potenciant els productes pels quals són coneguts, com el bocata de mandonguilles. «Hi ha certs productes que són iguals a tots els països on operem, productes icònics. I després hi ha un altre tipus de producte que s’adapta on operem, a Espanya hi ha receptes úniques que no tenen d’altres», assenyala Sofía García.