El luxe s’apunta a la sostenibilitat per atraure les noves generacions

Tradicionalment, s’ha associat la indústria del luxe amb valors com l’estètica i la qualitat, i fins i tot amb alguns altres com l’excentricitat i el consum desmesurat. Ara, n’hem d’afegir un més a la llista: la sostenibilitat. Burberry, Louis Vuitton, Dior o Gucci són algunes de les marques que han declarat el seu compromís amb la sostenibilitat, el medi ambient i la prohibició de l’ús de pells a les seves col·leccions.

Però és normal que les firmes de luxe hagin decidit fer un gir a la seva estratègia de marca amb la idea d’atraure les noves generacions, i és que segons un informe de Deutsche Bank s’espera que les persones de menys de 45 anys representin al voltant del 50% de la demanda del sector del luxe el 2025. «El medi ambient és el tema definitori del nostre temps i als consumidors més joves els preocupa seriosament. Recolzen cada vegada més les seves creences amb els seus hàbits de compra, afavorint marques que estiguin alineades amb els seus valors i evitant les que no ho estiguin», destaquen a l’informe.

En la mateixa línia es mostra Mariano Urraco, professor d’UDIMA especialitzat en sociologia del consum, que assegura que «de la mateixa manera que moltes empreses estan dedicant fons a aquestes qüestions publicitàries vinculades amb el verd per ser vistes pels consumidors d’una altra manera, també els consumidors de luxe estan tenint cada vegada més interès de ser vistos com consumidors de luxe, però d’un luxe sostenible»

Per Urraco, aquesta nova tendència d’unir el sostenible amb el luxe corre el risc de ser únicament una campanya de màrqueting de les marques per posicionar-se al mercat, cosa que es coneix com a ‘green washing’. «La sostenibilitat és un valor en auge, tothom ho veu com a una cosa ‘guai’ i les marques ho estan aprofitant i venent perquè és una demanda que tenen els consumidors. Els donen als clients el que volen», comenta, alhora que adverteix que hem d’estar pendents de fins a quin punt un producte és realment sostenible. «Sol passar que de vegades es disfressa, se li posa una capa de sostenibilitat i continua sent un producte que s’ha produït d’una manera ineficaç, en el sentit que es fan servir una sèrie de recursos que no són sostenibles a llarg termini», argumenta.

Democratització del sector

Democratització del sectorUn altre dels punts clau de l’estudi de Deutsche Bank és la democratització del sector del luxe. Fa 30 anys, la indústria movia 50.000 milions d’euros. En l’actualitat aquesta xifra s’ha elevat fins als 280.000 milions, creixent a una taxa anual composta del 6,1%. En aquest mateix període, el nombre de consumidors es va elevar a una taxa del 3%. 

Notícies relacionades

Marta Flores i Pallarès (Lyreco Iberia): «Ser sostenible implica anar per davant de la llei i no poder beneficiar-te d’ajudes»

Un col·lectiu demana al Parlament que flexibilitzi les cèdules d’habitabilitat

No obstant, aquesta recent democratització pot trobar el seu fre en la idea de convertir en sostenible el sector. «Si hem de fer un luxe realment sostenible, clar que afegirà un cost al producte acabat, però també un valor», destaca Urraco. En aquest sentit, l’informe de Deutsche Bank vaticina que l’estratègia de les marques pot passar per allargar la vida útil dels productes. D’aquesta manera, baixaran el volum de producció, però amb un model de negoci de preus més alts. Això suposaria una reducció del 25% en el volum i un increment de preus del 20%, segons les seves dades.

Per Urraco, convertir el luxe en sostenible no és més que una altra manera de recalcar la seva exclusivitat. «Si el luxe es democratitza i cada vegada més persones poden assolir una posició, és perfectament lògic que dins del sistema capitalista es vagi desdoblant i es vagi segmentant novament el mercat i apareguin altres productes als quals tothom no tingui accés. És part constitutiva del funcionament essencial del sistema, que sempre generarà distincions. En aquest cas, aquest paper el juga la sostenibilitat», admet.