El pols del consum

Els supermercats regionals resisteixen davant l’alça dels líders

Mercadona, Carrefour i Lidl guanyen quota de mercat, mentre que les cadenes locals passen d’una quota del 14,5% al 14,2% però continuen més fortes que abans de la pandèmia

Els experts en distribució asseguren que el futur dels supermercats regionals està assegurat a Espanya. La pandèmia va reforçar el paper de cadenes amb implantació en una o dues comunitats autònomes, com Bon Preu o Consum, per exemple, davant grans cadenes nacionals i internacionals (Mercadona, Carrefour, Lidl, etc). El retorn a la normalitat ha evidenciat que el seu paper s’ha vist reforçat malgrat que han perdut en conjunt tres dècimes de quota de mercat aquest any.

Els consumidors postpandèmics compren més a prop, no només des d’un punt de vista espacial, també els agrada adquirir productes de la zona. L’aliment Km0 s’assenta a totes les cadenes, però les diferències d’hàbits de consum entre diferents zones d’Espanya es deixa notar més en el pes de les cadenes regionals de supermercats, que en conjunt suposen més del 14,2% de quota, només per darrere del líder Mercadona, que es reforça amb el 24,8% del mercat, segons Kantar.

Però Mercadona està atenta a la competència de les petites i no tan petites cadenes que se cenyeixen al seu territori natural i no cedeixen quota. La clau de l’èxit d’aquestes cadenes és establir llaços intangibles amb els seus clients, de la mà d’una oferta de productes subtilment adaptada. Amb la pandèmia, les limitacions de mobilitat i el tancament de la restauració van afavorir la ultraproximitat al comerç, i en aquesta batalla les cadenes regionals van arribar a tenir un 26,2% de quota i la venda ‘online’ d’alimentació va aconseguir el 3,1%.

Passat el pitjor de la pandèmia, les cadenes regionals han perdut aquests percentatges però han guanyat rellevància. Les anunciades guerres de preus s’han enquistat en un sector en el qual o es competeix també en preus o el consumidor té múltiples opcions vàlides per fer la compra. Els experts preveuen que els líders continuaran guanyant pes en la recta final de l’any, però més per obertures de noves botigues que per una eficiència més gran.

Espanya i els seus supermercats exòtics

Per a Ignacio García Magarzo, director general de la patronal de supermercats Asedas, Espanya mostra un sector de la distribució amb trets exòtics o molt diferents del d’altres països d’Europa, com el gran pes de les cadenes regionals i una gran diversitat d’hàbits de consum entre diferents zones. En la seva opinió, «un factor determinant en la capacitat de competir d’aquestes cadenes regionals, les que operen en una o dues comunitats autònomes com a màxim, és que s’han unit entorn de les dues grans centrals de compres (IFA i Euromadi), cosa que els permet ser competitives en preu davant les ensenyes amb més implantació territorial».

Un cas únic a Europa és el cas de València, en el qual tres cadenes valencianes lideren els tres llocs del sector de la distribució d’alimentació (Mercadona, Consum i MásyMás). Però a Catalunya, per exemple, conviuen cadenes com Bon Preu, Condis, Caprabo, Supsa, Keisy, Ametller... amb incidència clara en les zones d’influència dels seus establiments.

Bernardo Rodilla, director de Retail de Kantar, opina que l’actual repte de Mercadona és guanyar quota de mercat mitjançant el creixement en productes frescos i aconseguir la compra habitual. El creixement de Carrefour en els últims mesos es deu en part a la compra de la cadena Supersol i el desenvolupament de les vendes a internet. Lidl, per la seva part, es consolida com a tercera cadena de distribució a Espanya, gràcies a les estratègies de fidelització i ús de promocions especials.

Hàbits de consum

Espanya aglutina diferències en la manera de consumir dignes d’esment. Sigui per hàbits de consum, cultura o efecte de la mateixa meteorologia, cada cadena té un marge de maniobra determinat per adaptar-se al client. No obstant, les claus del creixement de cada cadena a la seva zona d’influència és objecte de tesis doctorals i base de debat per a la competència. El mateix president de Mercadona, Juan Roig, va reconèixer en la presentació de resultats de l’any passat que era necessari fer un cop d’efecte en la millora de la qualitat de determinats productes per fer front a la competència de les cadenes regionals. I és que comprar més als proveïdors es converteix en una arma de doble tall. Comprar més suposa de vegades comprar-ho tot. Mercadona compra més i pot comprar més barat, però pot tenir dificultats a assegurar nivells de qualitat homogenis per a totes les botigues, especialment en productes frescos. Així, el líder de la distribució a Espanya és territori d’oferta i qualitat a bon preu, però la venda del producte més mimat pot donar-se també en un altre tipus de supermercats més vinculats a la proximitat.

Arguments de venda

Cap lloc millor per vendre un bon cabrales, al marge del comerç tradicional, que una cadena de supermercats d’Astúries (Alimerka, MásyMás, per exemple). I la compra d’uns bons tomàquets, d’aquests que fan bona olor i tenen millor gust, sol trobar-se a les botigues d’Ametller Origen, que els produeixen en els seus propis camps. Cert que Ametller Origen també es proveeix a Mercabarna, però té producte propi, fresc i elaborat, que tendeix a diferenciar-lo de la competència. Si el que es busca és bona orxata o un bon vi valencià, potser la compra a Mercadona té arguments més que sobrats, tot i que la cadena Consum també competirà de tu a tu. El producte regional triomfa al supermercat regional. Així, Consum, Bon Preu, Gadisa, Superdino, Uvesco, Condis, Froiz, Alimerka, Lupa, Ametller Origen o Coviran creixen a bon ritme, una mitjana del 7,6% davant el 3% del mercat en uns moments irrepetibles de traspàs de despesa de la restauració a la llar. Però moltes d’aquestes cadenes regionals van créixer per sobre del 10%. També els ‘discounters’ alemanys com Lidl i Aldi creixen ràpid, més a costa d’inversió, obertures i remodelacions que de sorpreses en el lineal. En el ‘discount’ triomfa el producte no alimentació i el ‘delikatessen’ a preu moderat.

Reactivar estratègies

«Els supermercats regionals ens hem d’espavilar per no perdre quota de mercat», va reconèixer el director general d’Ametller Origen, Josep Ametller, en la presentació de l’Agroparc Penedès, que proposa invertir 180 milions d’euros en un nou model d’integració vertical en el sector de l’alimentació, amb producció, elaboració i comercialització integrada en un mateix ‘hub’ agroalimentari a Gelida.

Mida i èxit

«La mida de les cadenes de supermercats no és determinant per al seu èxit», opina Sebastián Duque, director per al sud d’Europa de la consultora Dunnhumby. Segons l’opinió del responsable d’aquesta firma nord-americana, que ha realitzat un estudi de l’oferta comercial a Espanya, «les cadenes regionals són capaces de competir si es concentren en els seus clients, coneixent-los millor i amb apostes comercials centrades en la qualitat». Assegura que «la profunditat de l’assortiment o nombre de referències és menys important que oferir una alternativa de compra única». Això explica en gran manera les raons per les quals Mercadona manté una posició clara al capdavant del mercat, defensa aquesta consultora, ja que el líder valencià ha sumat a la seva àmplia implantació la idea de ser capaç d’oferir al consumidor l’opció de comprar tot el necessari per a la llar a les seves botigues.

Proximitat emocional

L’expert en distribució Jean-Marie Benaroya considera que a la proximitat física se suma la necessitat de sumar una «proximitat emocional», però Mercadona ha sabut demostrar també que a les seves botigues és possible comprar tota la cistella de la compra malgrat tenir menys varietat que altres cadenes.

Notícies relacionades

El creixement de la compra ‘online’ s’ha multiplicat des de l’inici de la pandèmia, segons dunnhumby: l’abril del 2020 les vendes a través de comerç electrònic van créixer un 302%, mentre que l’entrega a domicili va augmentar un 67% al llarg de tot l’any.

Quotes

Segons les dades de Kantar, DIA perd -0,7 punts de quota, però ho fa en gran manera davant el 2020 i se situa en un 5,2%. Això es deu a la pèrdua de compradors, que en gran part ve explicada per una reducció del parc de botigues. Eroski i Alcampo avancen en la seva estratègia fent front a una nova etapa després de racionalitzar el seu ‘portfolio’ de botigues. Així, mentre Eroski se situa en el 4,7% (-0,1 punts més que l’any anterior), Alcampo registra un 3,2% de quota (-0,2 punts menys). En l’anàlisi de les principals cadenes de la distribució, destaca que Aldi és la cadena que guanya més compradors gràcies a la seva estratègia d’expansió a totes les regions del país. El grup compta amb l’1,4% de quota, un 0,1 punt més que en el mateix període de l’any anterior.