Construir un discurs de valor excel·lent: el model de les 25 palanques

Ens trobem en un mercat amb cada vegada més competència, tant en el panorama ‘online’ com en el físic, on les empreses o aconsegueixen diferenciar la seva cartera de productes o serveis, o desapareixeran. El venedor d’avui ha de portar a terme un important esforç per descobrir i anticipar-se a les necessitats dels seus clients, explicar bé el producte en funció d’aquestes i justificar un possible diferencial de preu. I no és tasca fàcil. Les necessitats del comprador són molt diverses i depenen també de factors com el seu estat d’ànim, les seves aspiracions personals o el del moment en què l’oferta es presenta. 

Amb tot, no és, ni de bon tros, impossible. L’experiència en vendes demostra que les necessitats se satisfan quan el valor és percebut. Facilitar la tasca del venedor per construir un discurs de valor és fonamental i factible amb el model de les 25 palanques de valor de la venda. El model conceptual, desenvolupat per ActitudPro i inspirat en la coneguda piràmide de Maslow, serveix tant per a entorns empresarials com de client final (B2B o B2C). El punt de partida és que existeixen sis tipus de necessitats que qualsevol venedor ha de saber interpretar: des de les més bàsiques – situades en la base de la piràmide– a les més elaborades i sofisticades, que ocupen la part més alta.

Les necessitats bàsiques són les condicions sine qua non. Tenen a veure amb el que s’espera que el producte faci, a un preu raonable, en un termini de temps acceptable i amb un impacte positiu en l’economia empresarial (B2B) o familiar/particular (B2C). Sense aquestes el producte o servei no té sentit. El gran error és que la major part dels venedors es queden en aquesta part inicial de la piràmide i res els empeny a anar més enllà, i queden moltes possibilitats sense explotar.

Les necessitats organitzatives són habituals en el cas de venda de productes o serveis d’empresa a empresa, ja que té a veure amb l’impacte de la solució en la mateixa organització, en la manera de facilitar la tasca, aportar flexibilitat, simplicitat o integració; aspectes valorats per determinats rols en les companyies com, per exemple, comandaments intermedis, l’alta direcció, els directors corporatius o els de Recursos Humans, entre d’altres.

També pertanyen al camp corporatiu les denominades necessitats estratègiques, que es refereixen a l’efecte de la solució o producte ofert cap a l’orientació de l’empresa, a mitjà i llarg termini. Aquí la reflexió de valor gravita entorn d’aspectes com la gestió de riscos, el compromís i l’encaix a llarg termini de les persones, o de la visió. La direcció de l’empresa serà, evidentment, qui valori aquesta necessitat.

Les necessitats referides al coneixement que aporta el producte o servei a una organització són aplicables a l’àmbit personal i al corporatiu. Elements com la innovació, el saber, la qualitat o l’expertise són valors amb els quals el venedor haurà de jugar si vol explotar aquest univers de necessitats. Són els directors de qualitat, producció, innovació d’una empresa els que valoraran més aquests elements.

Tampoc s’han de desdenyar les necessitats individuals del comprador. Basades en l’individu, la seva personalitat, les seves preferències, valors i estat d’ànim. Aquest tipus de necessitats donaran al venedor una brúixola sobre com preparar la seva presentació o justificar el preu de la solució què li està oferint el comprador.

Finalment, també cal estudiar de prop les denominades necessitats de transcendència, que han anat adoptant importància en els últims anys en la nostra societat i que estan vinculades amb les necessitats espirituals d’aportar una cosa bona a les persones, a l’organització o, fins i tot, al món.

Per portar a terme la construcció d’un discurs basat en el valor, és indispensable que tot l’equip de venedors es bolqui a identificar els seus 25 elements de més valor amb els quals establir una ‘piràmide adaptada’ a la peculiaritat de la seva oferta de valor. Per a això, hauran de contestar, com a mínim a preguntes com: ¿quines són les necessitats més habituals dels seus principals segments de client?, ¿quin conjunt de preguntes ens permetran identificar-les? O, dins de cada necessitat, ¿quines de les 25 palanques són aplicables?

Notícies relacionades

Un col·lectiu demana al Parlament que flexibilitzi les cèdules d’habitabilitat

Puig: "La família mira al següent trimestre i a la següent generació"

El resultat final serà la construcció d’un argumentari de vendes en forma de T que inclourà totes les característiques i beneficis que donen resposta a cada palanca. I és precisament això el que els venedors hauran d’interioritzar.

Juguem en un terreny en què la competència fa que els productes i serveis s’assemblin. Una necessitat s’origina perquè el client té el desig d’aconseguir alguna cosa o el temor de perdre alguna cosa. Saber identificar, classificar i analitzar les necessitats existents no és ni de bon tros evident. És feina conjunta de l’equip de vendes i també de l’equip de màrqueting i la seva relació és moltes vegades una baula feble en les organitzacions. El compte de resultats està en joc. Construir un discurs de valor excel·lent, que porti a la diferenciació, ajudarà a aconseguir més vendes, vendre més car i aconseguir el creixement.