L’idil·li de les marques de menjar porqueria amb Ibai: «És incoherent, però els funciona»

26 de juliol del 2020, onze de la nit: «Jo, Ibai Llanos Garatea, de 25 anys, resident a Barcelona, em comprometo a donar 6.000 subscriptors al canal de Papo MC si el dia 26 de juliol del 2021 no peso 90 quilos o menys».

El mateix dia, just un quart d’hora després: «Jo, Papo MC, em comprometo que si el 26 de juliol del 2021 no peso 90 quilos o menys, donaré 6.000 subscriptors al canal d’Ibai».

Dicho queda. @PapoMcArg pic.twitter.com/D9gttj9Zfi

— Ibai (@IbaiLlanos) 26 de julio de 2020

La apuesta más grande de mi vida.... pic.twitter.com/yGHWCRQJzI

— Papo MC (@PapoMcArg) 26 de julio de 2020

Papo MC –el nom artístic d’Alejandro Andrés Lococo– és un raper i ‘influencer’ argentí. En el moment de tancar el tracte, Papo MC pesava 130 quilos i Ibai (Llanos, natural de Bilbao i conegudíssim ‘streamer’ espanyol), entorn de 150. Havia arribat a superar els 160. Tots dos es van apostar baixar a 90 en un any a canvi de 6.000 subscriptors, l’equivalent a 30.000 euros. El 27 de juliol del 2021, quan van resoldre l’aposta, Papo MC pesava 87,5 quilos i Ibai Llanos, 130.

«No en peso 90, però estic en un dels millors moments en què he estat mai», va afirmar el basc. «He perdut entre 18 i 20 quilos. Sento que he de pujar al següent nivell per acostar-me als 100». Tot seguit, Papo MC va treure un enorme xec amb els 30.000 euros –que, segons va dir, a l’Argentina li donen per a un pis de dues habitacions– i Ibai el va felicitar. «Està ‘pagao’. Acabo de perdre 30k. Des d’aquí la meva enhorabona i felicitacions a Papo».

Durant els primers mesos de dieta, els seguidors d’Ibai van poder veure el seu compromís amb iniciar una vida saludable, esport i alimentació inclosos, i les seves dificultats per abandonar el menjar porqueria. Amb la naturalitat que el caracteritza i que l’ha convertit en un ídol al nostre país, Llanos va narrar com de difícil era per a ell treure’s de cop el sucre, la brioixeria industrial i els plats processats.

El jove, segons va explicar, sempre havia pogut menjar el que li donava la gana i mantenir-se en forma perquè jugava a futbol cada dia. «Era igual que me n’anés a un McDonald’s un dissabte i un Burger King un dijous, perquè sempre gastava més del que consumia». Quan va deixar de fer-ho, es va començar a engreixar. I quan va voler recuperar la figura es va adonar que no era gens senzill.

«Imagineu-vos com de difícil és per a una persona que probablement té addicció al sucre i al menjar processat que, de sobte, tot això l’hi treguin de cop. És més difícil del que sembla. Tens ansietat per menjar. El cos et demana sucre perquè li dones sucre tota l’estona. Et demana merda. Et demana coses que no estan bé per a una dieta. Sí que està bé menjar-te una pizza o un durum, però està bé menjar-ne de tant en tant, no cada dia [...] Jo vaig a la cuina, veig un dònut, una pizza o un batut de cacau i m’ho mejo. Ara el cos em diu: “Ibai, ¿què m’estàs fent? ¡Jo era feliç!” Doncs no, te’n vas a prendre pel cul», va explicar a l’iniciar la dieta.

Malgrat que Llanos, que no ha volgut fer declaracions a aquest diari, no s’ha tallat mai a mostrar els efectes nocius dels processats i la brioixeria industrial, són moltes les marques de menjar poc saludable que el patrocinen.

Per exemple: Domino’s, Cola Cao, Doritos, Milka (li va enviar un carregament de xocolata), Pepsi, Donettes, Grefusa, El Pozo King (marca d’hamburgueses i aperitius d’El Pozo) i, tot i que no entra dins de la categoria d’alimentació sinó en la de begudes, Mahou. En el seu recent Mundial de Globus –un campionat en què van participar 32 nois de tot el món al joc de no deixar caure un globus a terra– vam poder veure també Mentos i Oreo.

El jove ha marcat línies vermelles –per exemple, en una entrevista amb Jordi Évole va assegurar haver rebutjat publicitat de cases d’apostes, perquè enganxen els joves, i d’un banc, perquè en el futur podia desnonar–, però ha justificat els patrocinis d’alimentació.

Fonts del sector de les agències d’‘influencers’  expliquen que Llanos mou tanta audiència que tria el que vol fer, i amb quines marques, i el que no. Assenyalen que un contracte anual amb ell pot oscil·lar entre els 300.000 i 350.000 euros, que se sumarien als ingressos que percep de Twitch, propietat d’Amazon: dos milions d’euros els dos últims anys segons una recent filtració de la seva base de dades.

«Estem donant futbol en obert», va comentar després de retransmetre el primer partit de Messi amb el PSG. «Això té un preu que cobrim amb marques [...] A Movistar pagues 100 euros al mes i no és que no hi hagi publicitat, és que hi ha publicitat de vins i cases d’apostes. Em sembla respectable, tot i que jo no ho faria. Però si t’estic donant el futbol gratis permet que hi hagi marques, perquè jo no hagi de deixar-me 200.000 euros en un partit. I si m’he de menjar un ‘donette’, doncs me’l menjo».

«Ibai és la gallina dels ous d’or. Ja explotarà. És incoherent, però a les marques els funciona», considera Mònika Jiménez, doctora en comunicació audiovisual per la UPC i investigadora sobre els efectes dels mitjans en els trastorns del comportament alimentari. Tot i que Llanos carregui contra el menjar porqueria perquè és addictiu i perquè li impedeix aprimar-se, a aquestes empreses els encaixa publicitar-se amb ell. Els ‘influencers’ arriben millor que ningú als joves. Són un filó.

«És com allò d’Aitana, la cantant d’OT, amb McDonald’s. Ella va reconèixer que no podia menjar-se el seu propi menú perque era celíaca», afegeix Jiménez. «No sé si McDonald’s ha respost, però ells llancen la campanya, assumeixen la crisi i aquí està. Per a cert públic té tot el sentit del món publicitar-se en ‘influencers’. És més efectiu que la televisió».

A Aitana li van ploure crítiques per promocionar un menú de 1.510 quilocalories. «Fa falta que es freni la promoció de productes malsans per famosos», va escriure el nutricionista Julio Basulto.

Espanya és el segon país de l’OCDE amb més taxa d’obesitat infantil: un 18% entre nens de 7 i 8 anys, només darrere de Xipre, raó per la qual nutricionistes i especialistes en salut pública demanen que es reguli la publicitat d’aliments poc saludables.

Des d’Arena Media, l’agència de comunicació que ha ideat les campanyes de Domino’s amb Llanos i amb altres ‘influencers’ com Rubius, WillyRex, Lolito i Vegetta, reconeixen que l’aparició de la pizzeria a la nit de Cap d’Any del basc va tenir una repercussió «bestial». I que la idea que ell i els seus companys creessin una pizza pròpia –mesos abans que Aitana fes el mateix amb McDonald’s– va ser una altra bomba.

«És una acció ad hoc per a Domino’s que va més enllà de la comunicació. És crear un producte. Va suposar moltes hores de treball», explica en declaracions a EL PERIÓDICO DE ESPAÑA Íñigo de Luis, director d’estratègia d’Arena Media. «L’abast va ser brutal, per la presentació de la pizza a Twitch i per la conversa que va generar, no només a l’anunciar-ho sinó a través de cada consumidor que compartia la pizza. Podem dir orgullosos que aquell primer cap de setmana va ser la pizza més venuda».

¿I si ho prohibissin?

El ministre de Consum, Alberto Garzón, ha dit diverses vegades que vol posar límit a la publicitat de menjar porqueria per a nens. En línia amb el que promulguen els experts, Garzón afirma que la publicitat d’aquests productes «té efectes perniciosos en la salut dels menors». El ministeri ja ha prohibit que apareguin famosos en la publicitat de les apostes.

«El tema del màrqueting de menjar porqueria està molt treballat en la comunitat científica. S’ha demostrat que té un impacte negatiu en la salut, especialment en nois. A més, és contraproduent per a Ibai: intenta menjar més sa i li paguen perquè consumeixi aquests productes. L’estan torpedinant», afirma Carlos Fernández, metge especialista en medicina preventiva i salut pública. «Fins i tot l’OMS té recomanacions per limitar aquest tipus de publicitat. Com més jove, més manipulable ets. I Ibai té molta audiència jove i menor de deu anys».

«Ibai intenta menjar sa i li paguen perquè consumeixi aquests productes. L’estan torpedinant». Carlos Fernández, metge especialista en salut pública

A Espanya, la publicitat de menjar –saludable o no– no està regulada. Està autoregulada. Les empreses firmen un codi que es comprometen a complir.

El codi es diu PAOS (Publicitat d’aliments i begudes dirigida a menors, prevenció de l’obesitat i la salut), es va crear el 2005, es va revisar el 2012 i, entre altres punts, estableix que no poden aparèixer persones o personatges coneguts entre el públic infantil (per exemple: presentadors de programes infantils, figures de pel·lícules o sèries de ficció, etc.) en la publicitat d’aliments o begudes.

Les normes s’apliquen a la publicitat dirigida a menors fins a 12 anys en mitjans tradicionals i fins a 15 anys a internet. És a dir: que si el complissin no patrocinarien Ibai Llanos. Tot i que les edats exactes de la seva audiència només les coneixen ell i les seves agències, i és complicat mesurar quants són menors de 13 anys, perquè teòricament fins a aquesta edat no es poden crear comptes en la majoria de xarxes socials, l’‘streamer’ ha reconegut que el seu públic són «xavals». Fonts del sector afegeixen que és una audiència molt jove. Pepsi, una de les marques que el patrocina, assegura que només treballa amb ‘influencers’ que «acrediten tenir entre els seus seguidors un públic major de 16 anys».

«No hi ha cap limitació. Qualsevol canal infantil de televisió està ple d’anuncis de menjar porqueria», afegeix Fernández. «El que es vol és que es reguli. A Portugal, el Regne Unit i altres països ja n’hi ha experiències». A Xile van prohibir incloure ganxos comercials en productes dolents per a nens i van desaparèixer les joguines del Kinder Sorpresa i del Happy Meal (allà, la Cajita Feliz). Anys després, McDonald’s va millorar les qualitats de la Cajita –menys formatge, menys patates, menys sucre– per recuperar la joguina.

La restauració i l’alimentació estan entre els cinc sectors que més inverteixen en publicitat, tant tradicional com digital. Si es regulés, «els ingressos d’alguns influencers podrien reduir-se. Però pot ser que els afectia tots, perquè no tots tenen públic menor d’edat. I tot i així, a YouTube pots marcar si el contingut està dirigit a majors d’edat», afirma Blanca Formáriz, directora d’operacions de 2btube i presidenta de la comissió d’‘influencers’ d’IAB, la patronal publicitària. «Nosaltres estem a favor de les regulacions, tant de continguts com de publicitat. I si s’equiparen als mitjans tradicionals es genera confiança en els anunciants i la societat».

Notícies relacionades

Garzón ultima una restricció de la publicitat de menjar porqueria similar a la de les apostes

Un col·lectiu demana al Parlament que flexibilitzi les cèdules d’habitabilitat

La patronal de la indústria alimentària, FIAB, diu a EL PERIÓDICO DE ESPAÑA que està treballant a actualitzar el codi PAOS, que fins ara «ha demostrat la seva utilitat».

«És un codi hipòcrita», sentencia Jiménez. «El ‘lobby’ de l’alimentació és potentíssim. Jo vaig començar a treballar aquest tema el 2006, no només per l’impacte a l’obesitat infantil sinó pels potencials trastorns alimentaris. Les intencions estan bé, però ni aquest Govern ni els anteriors han fet res». A falta de regulació, conclou Fernández, «també hi ha la possibilitat dels contraexemples. Com quan a Cristiano Ronaldo li van posar ‘coca-cola’ i va dir que no, que ell bevia aigua».