Un algoritme decideix el què pagaràs per un producte

¿Alguna vegada t’has enfadat perquè has vist com el preu d’un vol que anaves a comprar s’ha disparat de la nit al dia? Potser t’ha passat el mateix amb productes d’Amazon o a l’intentar reservar un nit en un hotel o un trajecte des de plataformes com Uber o Cabify.

Això és perquè el preu que t’apareix en pantalla l’ha determinat un algoritme, un sistema informàtic que utilitza factors com l’oferta, la demanda i el rastre de dades que deixes al navegar per Internet per flexibilitzar aquest cost a temps real amb l’únic objectiu que aquestes empreses venguin més i guanyin més diners. És el que els experts han batejat com a ‘preu dinàmic’. I és una pràctica estesa en el comerç electrònic que ens afecta gairebé diàriament.

Els algoritmes són fórmules matemàtiques que s’utilitzen en la informàtica per programar i automatitzar certes tasques. És a dir, perquè un ordinador faci el que abans feia una persona. No obstant, l’ordinador compta amb un avantatge sobre l’home, perquè els sistemes d’intel·ligència artificial (IA) permeten processar milions de dades dels usuaris per conèixer millor els seus hàbits de consum i extreure conclusions que permetin personalitzar aquests preus de forma més precisa.

Aviació i hotels, pioners

El preu variable ha sigut la norma en la història. Comerciants i clients regatejaven fins a acordar una quantitat acceptable per a tots dos. No obstant, durant l’últim segle ens hem acostumat que el comerciant estableix una xifra fixa a pagar per un bé o servei i el client decideix si assumeix aquest cost. Aquesta tradició va començar a esquerdar-se per pioners dels preus dinàmics com les aerolínies o les cadenes hoteleres, que van invertir milions a estudiar i implementar aquesta nova tendència. Va ser American Airlines qui, el 1985, va crear el primer prototip de preu algorítmic en els negocis.

La irrupció d’internet va permetre l’aparició de sistemes informàtics per adaptar els preus. El comerciant ja no fixa un import, sinó que aquest pot adaptar-se als vaivens de l’oferta i la demanda, a les tendències del mercat o a les activitats de la competència. Com menys seients lliures quedin en el vol barat que havies vist, més s’inflarà aquest preu. Passa el mateix en portals per reservar allotjaments, com Booking o Expedia, on es poden oferir desenes de preus diferents per a una mateixa habitació, dia i data. Els algoritmes ajusten els preus de forma gairebé instantània gràcies que són capaços d’aprendre contínuament per millorar el seu funcionament.

Les teves dades fixen el preu

No obstant, ha sigut el salt al capitalisme de plataformes –i el mastodòntic i incessant flux de dades personals de què s’alimenta– el que està obrint la bretxa per donar ales al model dels preus variables. A més d’a les lleis del lliure mercat, els algoritmes adapten aquests preus tenint cada vegada més en compte variables personalitzades del client com el seu comportament o la seva capacitat adquisitiva.

Si entres reiteradament en una mateixa pàgina el sistema podrà detectar el teu interès i aprofitar-se’n per apujar el preu o llançar missatges d’urgència. Tots ens hem inquietat al veure que «només queden dues habitacions com aquesta disponibles». Alguns programes utilitzen el codi postal de l’usuari per inferir el que està disposat a pagar, mentre que d’altres fins i tot augmenten el cost si la recerca s’ha realitzat a través de dispositius d’Apple, ja que entenen que tenir un iPhone equival a una millor condició socioeconòmica.

Conseqüències perverses

L’anomenat preu dinàmic és un sistema capital per als negocis que l’apliquen. Uber, per exemple, té un equip de 100 experts dedicats únicament a les seves polítiques de preus variables. Els seus partidaris asseguren que l’algoritme permet seguir al peu de la lletra la lògica de l’economia capitalista i equilibrar el mercat perquè aquest funcioni de forma (teòricament) eficient. D’altres, també partidaris, demanen una aplicació justa i supervisió humana de l’algoritme per evitar que aquest sistema perjudiqui la marca que l’aplica. A finals dels 90, la indignació dels consumidors va forçar Coca-Cola a abandonar un projecte que buscava encarir aquesta beguda als llocs on feia més calor.

No obstant, aquesta tendència ha trobat ja múltiples enemics, especialment entre gran part dels consumidors, principals afectats per aquesta variació de preus que colpeja les seves butxaques. L’ús d’un algoritme fred i opac per amplificar aquesta lògica de mercat pot donar lloc a conseqüències tan perverses com deshumanitzants. Així, quan durant els primers mesos de pandèmia va començar a créixer la urgència per productes com mascaretes o gel hidroalcohòlic, el preu a Amazon es va disparar fins a un 1.000%, segons va denunciar Public Citizen.

Notícies relacionades

Un col·lectiu demana al Parlament que flexibilitzi les cèdules d’habitabilitat

Puig: "La família mira al següent trimestre i a la següent generació"

Quan el 3 de juny del 2017 un grup de terroristes va sembrar el caos en ple centre de Londres i molts ciutadans van intentar agafar un Uber per fugir d’aquesta zona, el sistema de la companyia va respondre a l’alta demanda de vehicles disparant més d’un 200% les tarifes de viatge. Després d’un tiroteig a Seattle el 2020 els preus van créixer fins a un 500%.

Més enllà dels possibles riscos, el preu dinàmic és una pràctica en augment en un comerç electrònic que se serveix de l’algoritme com a palanca per maximitzar la seva rendibilitat. Una tendència que, com va explicar Jack Gillis, director d’assumptes públics de la Federació de Consumidors d’Amèrica, a la CNBC, a mesura que creix «fixar el preu d’un determinat servei o producte es converteix més en una aposta que en una decisió informada».