Black Friday, ¿vacuna per a l’economia?

El comerç no pot donar l’esquena a oportunitats d’eufòria consumista i el Black Friday d’aquest any aporta nous ingredients i tendències de compra inexistents en el passat. El professor d’ESADE Juan Pedro Aznar recorda que el 70% del PIB depèn del consum de les famílies, de manera que és la vacuna fonamental per assegurar el creixement econòmic: «Aquest és el primer Nadal normal des de la pandèmia i amb una taxa d’estalvi molt alta per part de les famílies, per la qual cosa les expectatives són positives; el reconeixement definitiu. L’únic aspecte negatiu és que els preus seran més alts que l’any passat».

Per a la consultora Nielsen, un dels factors a tenir en compte aquest any és la rellevància de les xarxes socials i la venda en viu o ‘live commerce’ per al qual les empreses amb vocació comercial s’han de preparar. En segon lloc, Nielsen adverteix que malgrat que el 88% dels espanyols reconeixen haver comprat algun producte a internet en els últims tres mesos s’està produint una reducció del temps de connexió mitjà a internet. També creix l’efecte doble pantalla (ús del mòbil simultàniament a la televisió, per exemple). Tots aquests canvis obliguen les empreses a diversificar les seves inversions publicitàries, traçar estratègies de màrqueting adaptades als seus clients fidels i oblidar un passat recent en què es limitaven a tenir una pàgina web per vendre a internet. 

Malgrat l’increment de les eines de predicció d’ànims compradors, el nou Black Friday d’aquest any es configura amb auspicis diversos. Per a Milanuncios, els espanyols gastaran una mitjana de 242 euros en el Black Friday. Segons les dades d’aquest portal, el 76% dels consumidors compraran al Black Friday, i la meitat d’aquests ho farà ‘online’. Les dades de PcComponentes són més prudents i apunten que el 25% dels espanyols compraran en la promoció de l’última setmana de novembre. Per a l’associació Aecoc, que agrupa més de 30.000 empreses de distribució i fabricants, el 34% dels espanyols planeja avançar les seves compres nadalenques a Black Friday. La firma Privalia apunta que la intenció de compra aquest any es traduirà en una despesa d’entre 100 i 300 euros per persona (el 24%, 300 euros o més).

Tot i que el preu és el factor definitiu per al 80% dels consumidors espanyols, la situació actual no és especialment propícia per a descomptes, en vista de perspectives de demanda potents. Segons Idealo, malgrat l’estabilització de la pandèmia, la crisi logística i de transport, l’alça de preus de les matèries primeres i l’escassetat de microxips poden causar problemes d’estocs. Almenys en productes concrets. La clau per a les empreses és no incórrer en excés d’estocs, cosa que comportaria més rebaixes al gener, per exemple. Però de moment la situació és d’espera a l’evolució de la demanda. Per al consumidor, el Black Friday no necessàriament serà el moment adequat per fer compres més barates, tot i que totes les firmes han avançat les seves compres a proveïdors i engrandit estocs en la mesura possible per afrontar la recta final de l’any i aprofitar la previsible alta demanda.

L’exemple del 2020 aquest any es podria repetir. En la campanya passada de Black Friday els preus van ser més baixos l’última setmana d’octubre que l’última de novembre. L’Organització de Consumidors i Usuaris corrobora aquesta percepció i assegura que el 2020 els seus controls van detectar que els preus van pujar el 2,6% de mitjana durant la setmana del Black Friday. Al comerç es respira efectivament la sensació que si les vendes pre Black Friday van bé no hi haurà motius per erosionar els marges i oferir megadescomptes.    

Mentre que el dia del solter continua sent una marató de 24 hores d’esforç promocional, el Black Friday ha renegat de ser un dia de descomptes per consolidar-se com a període de rebaixes variable segons les estratègies de cada cadena. L’‘Operació d’Ofertes Black’, vigent a l’FNAC de l’1 al 18 de novembre vol avançar els descomptes. El Black Friday durarà del 19 al 28 de novembre per a l’FNAC. Altres firmes com El Corte Inglés es reserven més, en vista d’una situació que confessen ha sigut «molt bona» en les últimes setmanes i amb una gran activitat comercial presencial. A El Corte Inglés el Black Friday es concentrarà en quatre dies de venda. L’indubtable auge del comerç ‘online’ no minva la capacitat d’atracció del comerç físic. Un 64% dels consumidors planeja comprar en botigues físiques, segons un estudi fet per Johnson Controls, i el 59% en botigues ‘online’, dades que corroboren la intuïció que els compradors compren indistintament de forma omnicanal, en funció de necessitats puntuals, costos d’oportunitat i preus atractius. 

Les estratègies dels venedors

La particular conjuntura ha convidat que aquest trimestre comercial hagi sigut especialment planificat pels venedors. Però alhora, algunes empreses confessen que s’han reservat un cert marge de maniobra en vista de les incerteses de la venda o l’estoc disponible. La indústria no ha dubtat a transmetre missatges que han abonat la incertesa de si hi haurà prou estoc. El fet que es calcula que hi ha a Espanya més de 50.000 milions d’euros d’estalvi embassat per part dels particulars (com a conseqüència de la menor despesa durant la pandèmia en viatges o restauració), fa que la possibilitat d’un trimestre comercial de somni sigui creïble. En el cas de les promocions comercials de Black Friday a internet, els elements que més influiran en les compres són l’enviament gratuït, els descomptes, el procés de pagament senzill i les valoracions o ressenyes disponibles. Les categories de producte que més es compren a la botiga són l’alimentació, les medicines i els productes de neteja de la llar. En canvi, en la compra digital tenen més sortida els viatges o serveis turístics, els productes de telecomunicacions i els videojocs. L’estalvi de temps és un element fonamental per al 61% dels compradors. Segons dades de Nielsen, els venedors de moda, electrònica o serveis financers han de dividir els seus esforços entre el canal ‘online’ i ‘off line’, ja que els consumidors utilitzen per igual els dos camins per trobar el producte que els agrada. 

Notícies relacionades

Puig: "La família mira al següent trimestre i a la següent generació"

Montero xifra en 5.000 milions el cost d’anul·lar la reforma de societats

Per a Nielsen, els venedors han d’estar atents a la seva política comercial en xarxes socials, presència a través d’‘influencers’ i en noves propostes com el denominat Livestream Shopping (venda en viu, venda-entreteniment). A Espanya, Nielsen assegura que només l’11% dels consumidors han comprat a través d’una transmissió en viu (‘livestream commerce’). En el cas de la Xina aquest mètode de compra va passar de generar 3.000 milions d’euros el 2017 a 171.000 milions el 2020. Aliexpress és el gran valedor d’aquest tipus d’estratègies de comerç i ja les va posar en marxa a Espanya l’11.11. El 75% dels ciutadans xinesos va comprar a través d’una transmissió en viu l’any passat i el percentatge per a aquest any es preveu superior al 80%. 

Nielsen destaca que les xarxes socials estan introduint canvis radicals en la manera de consumir. Facebook continua com a transmissor fonamental d’informació entre majors de 50 anys, però altres alternatives com TikTok guanyen punts com la xarxa de més potencial de creixement futur (Twitch, en l’àmbit de videojocs). Per a Maira Barcellos, Market Leader de Nielsen a Espanya i Portugal, tot i que passem menys temps connectats a internet que abans i durant la pandèmia, l’ús de la xarxa s’ha incrementat fins a les 76 hores per a les generacions més joves (fins a 29 anys). Entorn del 40% del temps setmanal els possibles consumidors estan connectats, generalment veient la televisió mentre tafanegen en xarxes socials (el 77% amb el mòbil). Instagram, Facebook i TikTok són les xarxes més utilitzades. El 65% dels consumidors reconeixen que les opinions i promocions que fan els ‘influencers’ impacten en la seva percepció de marques i productes, per la qual cosa estan en el punt de mira de les empreses.