Revolució cosmètica a cop de clic

No obstant, les empreses del sector, moltes de les quals amb canal de venda exclusivament ‘online’, s’han vist beneficiades per l’impuls que la pandèmia ha donat a les compres per internet, cosa que ha provocat increments en les seves vendes de fins al 800%. I malgrat ser nadiues digitals, i de concentrar i confiar el gruix del seu volum de negoci a la xarxa, comencen a llançar-se a l’obertura de botigues físiques en grans eixos comercials per poder oferir «noves experiències» als clients.

Un mercat cada vegada més important per als consumidors de tot el món però que, a Espanya, no té normativa oficial. Les marques han de demostrar què les fa úniques i els consumidors aprendre a distingir entre productes naturals, ecològics, sostenibles, orgànics, etc. Pràcticament totes les empreses d’aquest subsegment de la indústria coincideixen que una normativa clara els facilitaria el camí; però des de l’Agència Espanyola del Medicament, de la qual depèn el sector de la cosmètica, han declinat pronunciar-se sobre aquesta qüestió.

El 62% dels consumidors de cosmètica natural asseguren que compren aquests productes per consciència amb el medi ambient, mentre que un 46% esgrimeixen la simplicitat de les seves composicions, segons les dades facilitades per Stanpa. Només el 36% afirmen poder distingir quins cosmètics són naturals i quins no, i en més de la meitat dels casos ho fan a través de la informació de l’etiqueta. Entorn del 15% ho fan perquè observen un segell o certificat. A més, hi ha un 19% de consumidors que traslladen directament els seus hàbits d’alimentació a la cosmètica i arriben fins i tot a afirmar que no es posarien res «al cos que no es poguessin menjar».

D’un sabó a classe a una botiga a Londres

Una pastilla de sabó en una classe de la facultat va donar el tret de sortida a Freshly Cosmetics. La mare de Miquel Antolín, Mercè Civil, elaborava sabons naturals i el dia que el seu fill va aparèixer amb un a classe, els seus companys i amics, Mireia Trepat i Joan Miralles, van decidir indagar al mercat de la cosmètica natural. «L’any 2015 era un sector que pràcticament no existia, que es limitava als herbolaris. Quan buscàvem laboratoris, molts ens deien que estàvem bojos, que la cosmètica natural no tenia futur», recorda Salva Marsal, ‘communications&corporate press manager’ de Freshly.

Al seu entendre, el model de negoci no tenia sentit si no era ‘online’ perquè permetia començar amb menys costos. Avui, sis anys després, estan a punt d’arribar al milió de clients. D’aquests, més del 90% són dones d’entre 20 i 45 anys.

El 2019, van inaugurar la seva primera botiga a Barcelona. Aquell any van facturar 12 milions d’euros. El 2020, quan la pandèmia va fer perdre la por de les compres per internet, el volum de negoci es va situar en els 30 milions. I aquest any, les previsions indiquen vendes pròximes als 50 milions d’euros.

Ja tenen una altra botiga a Madrid, l’1 d’octubre en van inaugurar una a València i, des del divendres 19 de novembre, compten amb la seva primera ‘store’ internacional en el 44 de Carnaby Street, Londres. El pla d’expansió de la companyia contempla noves obertures per tot el territori espanyol. I l’ordre el decidirà el nombre de clients i la possibilitat de trobar local a la zona ‘prime’ de la ciutat. Comptabilitzen clients a Itàlia, França, Portugal i Regne Unit, i tenen clar que per continuar creixent han «de començar a mirar cap a fora», però volen fer-ho, com fins ara, «amb seny». «El somni –explica Salva Marsal– és revolucionar la cosmètica, demostrar que les coses es poden fer d’una altra manera i que els productes naturals són funcionals». 

Obrir a Nova York

Sara Werner, CEO i cofundadora de la companyia Cocunat, està convençuda que el que s’està vivint al sector de la cosmètica natural no és una moda. És un gir en els hàbits de consum i en la indústria.

Cocunat va començar el 2013 com a ‘market place’, i el 2018 es va llançar al mercat com a marca «100% de cosmètica natural i sostenible». «Vam néixer com a nadius digitals i el natural per créixer era mantenir aquest ADN, però a més és que ens permet arribar a molta més gent de forma directa», argumenta.

Davant la falta de normativa especifica, a l’empresa han encunyat el concepte ‘toxic free’, un moviment inspirador per donar resposta al que busca el consumidor que, arran de l’onada ecològica en l’alimentació, reclama productes que no portin ingredients nocius ni per al medi ambient ni per a les persones».

D’aquesta manera, «podem utilitzar ingredients tant naturals com sintètics, però que siguin sostenibles i que siguin respectuosos amb la nostra salut i amb la vida en general –el planeta, els animals, les persones–, que no facin mal».

L’any de pandèmia ha suposat incrementar un 800% el volum de negoci de Cocunat. El 2019, amb una plantilla de 15 persones, van facturar 4 milions d’euros. El 2020, van tancar amb 32 milions d’euros i 30 treballadors. I en aquest exercici es concentren a consolidar tot l’aconseguit per iniciar el 2022 amb un nou full de ruta de creixement. 

L’11 de novembre passat van inaugurar la seva primera botiga, a Barcelona, com «una nova experiència per al consumidor més enllà de la compra en si mateixa». El seu segon mercat és el nord-americà, per això la següent obertura «es preveu a Nova York».

Segons Werner, en pandèmia, comprar per internet es va convertir en una necessitat i això ha ajudat a modificar els hàbits de compra. A més, «el 2020 ens ha obert els ulls: estem estressant massa les vies de consum i d’energia, i el planeta ens està avisant. Decidim més conscientment quins productes adquirim. Això ja no hi ha qui ho pari. Ens ha de servir per fer una indústria millor, més sostenible i més respectuosa».

«Les marques natives digitals estem obrint un camí que marca com ha de ser la nova cosmètica. Som com un gran laboratori per a les grans firmes, que no entenen el nou consumidor. Ens copien. Estem instaurant una nova manera de comunicar, de crear productes, de filosofia pròpia...», sentencia.

Un estil de vida

La pell de Sonia Bernal, fundadora i directora creativa de Salad Code, envermellia molt fàcilment a l’utilitzar productes de cosmètica convencional i com que, a més, sempre havia portat un estil de vida saludable, va voler crear una marca de productes per a la cura de la pell amb els mateixos ingredients que formaven part de la seva dieta. Entre el 2016 i el 2017 naixia Salad Code.

Tenen un consumidor «molt preocupat pel seu benestar, amb un estil de vida saludable, interessat en els productes ecològics i de proximitat, informat i preocupat pel medi ambient». I és per això que també està absolutament convençuda que no és una moda: «És una decisió que engloba la salut i la salut és una cosa intocable». Durant la pandèmia no van deixar de donar servei en cap moment, «vam fer molts clients nous que en el dia d’avui segueixen amb nosaltres i són fidels a la marca».

Salad Code, amb seu a Elx, compta amb sis treballadors, uns 30.000 clients i una facturació d’1,5 milions d’euros el seu quart any de vida. Vendre exclusivament a través del canal digital els ha permès comunicar-se «millor amb els clients, de forma molt pròxima i generant confiança, tot i que sembli una contrarietat al principi». 

No descarten en un futur pròxim fer el salt al canal ‘off line’ i obrir botigues pròpies, «tant a Espanya com a les principals ciutats del món per reforçar la comunicació amb els clients». «En 10 anys, m’encantaria ser referent al sector, però no només com una marca que ven productes per a la pell sinó que també fomenta un estil de vida saludable, per a mi és fonamental, van de la mà», augura Bernal.

Segell internacional

Weleda es va fundar el 1921 com a laboratori farmacèutic, amb un complet vademècum de medicaments 100% naturals. Uns quants anys després es van començar a desenvolupar també productes per a la higiene, nutrició i protecció de la pell, cosa que va donar lloc a la línia de productes cosmètics, 100% certificats per NaTrue.

«El segell NaTrue de caràcter internacional, global i reconegut, és la certificació amb els estàndards més transparents i exigents per a la cosmètica natural i orgànica, que ofereix seguretat i garantia als consumidors. El segell requereix l’absència d’ús de conservants, colorants o perfums sintètics i el no testatge en animals», detalla Miguel Herdin, director general de la companyia.

Segons Herdin, la indústria de la cosmètica natural «està avançant molt ràpid, trobant nous ingredients i formes de produir que, mantenint un respecte per la naturalitat del producte, són un exponent de la ràpida evolució del mercat i en aquest sentit, la legislació és sempre difícil de canviar al mateix ritme. Això és un inconvenient per als consumidors perquè hi ha molta confusió referent a això, les veritables marques de cosmètica natural es confonen amb aquelles que simplement mostren un ingredient d’origen natural en la fórmula o fins i tot en el ‘packaging’, i el consumidor pot pensar que compra un autèntic producte 100% natural quan realment no ho és. No hi ha regulació a escala europea que defineixi què pot anomenar-se ‘cosmètica natural’».

Notícies relacionades

10 coses que ningú t’explica sobre els cosmètics

Un col·lectiu demana al Parlament que flexibilitzi les cèdules d’habitabilitat

Al seu entendre, el confinament «ha permès que les persones reflexionin més sobre els seus hàbits de compra, amb el resultat que aquests s’han realitzat de forma més responsable». A més, «hi ha cada vegada més interès per part de grans cadenes de distribució per tenir productes ecològics i naturals, eficaços i de qualitat».

A Weleda no es plantegen obrir botigues pròpies, tot i que «a Centreeuropa estem temptejant un model de ‘boutique-spa’ que està tenint molt èxit».