Adeu, McDonald’s; hola, guerra freda: la fuga de les marques que anticipa la desglobalització

El degoteig constant d’empreses que anuncien la desvinculació de Rússia per la invasió d’Ucraïna s’ha convertit, en la tercera setmana de guerra, en un torrent de firmes que anuncien la sortida o la paralització de les activitats al país agressor: ja van més de 330 companyies, segons el compte que actualitza diàriament el professor de Yale Jeffrey Sonnenfeld.

Algunes destaquen per la seva especial ressonància geopolítica: és el cas de l’hamburgueseria McDonald’s (que ha tancat temporalment els seus 850 establiments al país) o el fabricant de texans Levi Strauss (que hi ha suspès les seves vendes), que quan va aterrar a Moscou durant l’ensorrament de l’URSS va simbolitzar el triomf del lliure mercat que va obrir les portes a la globalització, i que ara amb la desconnexió anticipen –segons diversos experts– una marxa enrere d’aquest procés d’intercanvi planetari i una revivificació dels blocs econòmics i comercials.

I és que l’obertura del primer McDonald’s de Rússia, el de la plaça Pushkin, va ser una mica més que la posada en marxa d’un nou restaurant: per començar, en aquell moment (el 31 de gener de 1990) era el local de la marca més gran de tot el món, amb capacitat per a 700 comensals, i l’expectació que va generar la inauguració va provocar cues multitudinàries amb esperes de fins a dues hores per als moscovites ansiosos per provar l’hamburguesa.

Quant a Levi Strauss, la seva arribada a Moscou es va tractar com «una mala notícia per als contrabandistes», perquè els famosos pantalons model 501 van ser durant dècades objecte de desig per als joves russos, que només podien aconseguir-los –a preus molt elevats– al mercat negre o comprant-los als visitants estrangers que els portaven posats. De fet, centenars de persones es van amuntegar davant la primera botiga de la marca per a l’obertura de portes aquell 13 de febrer de 1993, que es va produir a una hora ben simbòlica: les 5:01 de la tarda.

Dos blocs

«Precisament aquests desembarcaments empresarials que van tenir lloc després de la caiguda del mur són una de les explicacions (que no justificacions) de l’animadversió que Putin i altres russos han desenvolupat cap a Occident: es van sentir insultats i menyspreats per un bloc capitalista que, per a ells, va venir a deixar-los en ridícul», explica Jordi Sevilla, senior advisor de Contexto Económico a LLYC i exministre d’Administracions Públiques.

«Per a molts russos, la transició al capitalisme va ser una època de gana i privatitzacions; el simbolisme que té per a ells l’arribada de McDonald’s o Coca-Cola és diferent que per a nosaltres». Així, la globalització en llocs com Rússia o la Xina, segons Sevilla, es va utilitzar instrumentalment per atraure empreses i millorar els nivells de renda, «però sense que calés la interpretació que es feia a Occident que la interrelació entre països disminueix l’incentiu per a la guerra: una visió que no ha funcionat, com s’aprecia amb aquesta invasió», resumeix.

A més de la filosofia de la globalització, la guerra també amenaça el seu model econòmic: «El que vol Putin és tornar a la guerra freda», assegura Alejandro Ruelas-Gossi, professor d’estratègia a la Universitat de Navarra; «vol tornar a aquell món on hi havia dos planetes que només coincidien als Jocs Olímpics. La globalització no els ha funcionat, Rússia ara bàsicament és una gasolinera, i Putin preferia la situació prèvia. Si aconsegueix el que vol, serà una situació sense retorn: serà la mort de la globalització, i tornarà l’economia de blocs, que és pèssima, perquè forçarà cada àrea a desenvolupar indústries i productes que no tenen, en lloc d’especialitzar-se en allò que són bons i comprar les altres coses de la resta del món, com passa ara». Sevilla també és de l’opinió que «tornem als blocs: econòmics, tecnològics, i pot ser que també polítics, un amb un sistema liberal-democràtic, i un altre amb un sistema autocràtic-dictatorial».

La tornada de les marques

En aquest context, un futur retorn al país de les marques que s’estan desconnectant ara de Rússia sembla poc probable, tot i que –diuen els experts– dependrà del que duri el conflicte. «Oblida-te’n, si és per Putin les companyies que han sortit no tornaran; fixa’t en l’anunci que han fet sobre que estudien expropiar els actius de les empreses que se’n vagin», apunta Ruelas-Gossi. «Una tornada a curt termini la veig molt difícil, atesa la duresa de les sancions que ha imposat la UE.

Encara que el conflicte acabi, fins que tot es desfaci passarà temps, almenys un o dos anys, i el problema és que, aleshores, la situació pot haver-se enquistat», aporta Sevilla. En aquest sentit, el problema no només és de voluntat política sinó també de substrat econòmic. Ho explica Pablo Contreras, consultor de negoci i professor d’EAE Business School: «Si el conflicte dura poc, les relacions comercials, els acords i la infraestructura necessària perquè les marques operin seguirà existint; ara, si això es prolonga molt, aquestes xarxes –que costa construir i que són necessàries perquè funcioni una empresa– s’aniran desmuntant».

¿I qui necessita les marques? «Doncs caldrà veure quin impacte psicològic té [la seva retirada] en la població russa, perquè gràcies a les marques estaven connectats amb la resta del món i els feien viure d’una manera occidental», afirma Contreras. «No oblidem que ja hi ha molts russos que no han conegut l’URSS i estan acostumats a una manera de vida en què aquestes marques hi són presents de manera contínua. Les marques tenen un paper molt important avui dia en com consumim, com actuem i valorem els moments que ens ofereixen de benestar.

Si les marques desapareixen, també ho fa el significat que tenen associat i també la connexió amb la nostra idea de benestar. Veurem en quina mesura això genera algun tipus de reacció; i no oblidem tampoc la pressió dels inversors russos (distribuïdors i comerciants) que voldran que aquestes firmes de les que depenen tornin al país», afegeix.

Més empreses contra Rússia: mineria, banca i videojocs

Notícies relacionades

Un col·lectiu demana al Parlament que flexibilitzi les cèdules d’habitabilitat

Puig: "La família mira al següent trimestre i a la següent generació"

La llista d’empreses que abandona Rússia o hi redueixen les operacions ha engreixat en les últimes hores amb el gegant miner Rio Tinto, la primera del sector en donar el pas, i el banc nord-americà Goldman Sachs, que ha anunciat que «reduirà gradualment» la presència al país euroasiàtic. Els fabricants japonesos de consoles i videojocs Sony i Nintendo també han anunciat la cancel·lació de l’enviament de hardware i software al país euroasiàtic, i del Japó procedeixen també dues multinacionals que fins ara havien rebutjat prendre mesures contra Moscou però que aquest dijous les han adoptat: la firma de roba Uniqlo i la tabaquera Japan Tobacco.

En una intervenció per videoconferència dirigida al seu Govern, el president rus, Vladímir Putin, ha avisat que les empreses que hagin abandonat Rússia podrien veure intervinguts els seus actius i que «ja hi ha fórmules legals» per fer-ho. També ha admès que les sancions han tingut impacte sobre Rússia, però ha assegurat que l’economia s’adaptarà amb el temps.