L’ocàs de 100 Montaditos: com el gran imperi de l’hostaleria espanyola va acabar en rebel·lió

En una de les poques entrevistes que ha donat en tota la seva trajectòria empresarial, José María Fernández-Capitán (Sevilla, 1969) va explicar que a l’obrir el seu primer local en un centre comercial d’Islantilla, a Huelva, va posar un cartell que deia «Es franquicia: Sr. Fernández».

Era l’any 2000 i amb encara no tenia trenta anys, però Capitán tenia clar que el seu objectiu era convertir-se en franquiciador: crear una marca, un model de negoci i deixar que tercers paguessin un cànon per explotar-lo.

Els qui passaven per davant i s’hi interessaven, li demanaven el número de telèfon. «Jo deia que sí, que era una franquícia, i els donava el número. Des de la barra veia com aquest senyor s’apartava uns metres i a mi em sonava el mòbil. Sortia al carrer, rebia la trucada, prenia nota del seu telèfon i li deia que el trucaria per quedar amb ell a Madrid. Després el senyor tornava a entrar i em deia que havia parlat amb la franquícia. I jo li deia que era genial i que a mi m’estaven tractant molt bé», va relatar a la revista Forbes.

Aquell local va ser el germen del que avui coneixem com a 100 Montaditos, una de les cadenes d’hostaleria que més s’han popularitzat a Espanya en els últims quinze anys. Coneguda per vendre petits entrepanets i gerres de mig litre de cervesa, la marca va créixer durant la crisi gràcies als seus baixíssims preus i dies d’ofertes, amb tota la carta a un euro, inclosa la beguda.

Capitán, que va aprendre els fonaments del negoci de les franquícies als anys 90, quan treballava a la cadena Pizza Queen, va començar a franquiciar 100 Montaditos el 2003. El 2007 ja tenia 112 locals i el 2013, 400. Després van arribar La Sureña –racions i galledes de cinc ampolletes de cervesa per quatre euros–, l’hamburgueseria The Good Burger i, més recentment, les cafeteries Panther i les taqueries Pepe Taco.

L’empresa que les engloba, Restalia, es defineix com a «creadora de marques» i innovadora del «món de la restauració organitzada». El seu negoci no és vendre ‘montaditos’, racions, hamburgueses i cerveses, sinó col·locar franquícies.

Així va facturar 39 milions d’euros i va declarar un benefici consolidat de 10 milions el 2019, l’últim any normal abans de la pandèmia. Destaca que el capital del grup és 100% espanyol: a diferència d’empreses com Zena-Alsea (VIPS, Domino’s, Burger King, etc.), AM Rest (KFC, Pizza Hut, Tagliatella) i Telepizza, controlada pel capital risc de KKR, a Restalia no han entrat els fons.

Capitán continua com a president. Un franquiciat consultat assegura que està «molt blindat», que en els últims anys amb prou feines s’ha relacionat amb ells i encara menys amb els que s’han queixat sobre el negoci. Un altre el defineix com «un tauró» que «exigeix molt a tots els que té per sota».

Un tercer, present en la roda de premsa que van fer diversos franquiciats junt amb els seus advocats, va explicar que un directiu de Restalia li va parlar que Capitán donava ordres d’«anar a matar: o es paguen els royaltys o es tanca el local. Has de complir amb la franquícia i després la franquícia complirà amb tu».

Avui, segons les seves pròpies dades, Restalia té 750 establiments en tretze països. Però almenys seixanta estan immersos en un procés judicial contra l’empresa, a la qual acusen d’organització criminal, delicte continuat d’estafa, delictes contra els consumidors, coaccions, delictes fiscals i blanqueig de capitals.

La denúncia la van interposar l’agost de 2021 quinze franquiciats propietaris de 31 locals als quals s’han unit recentment trenta més, segons van informar els despatxos que porten el cas, Rafael Franco i Cremades & Calvo-Sotelo.

N’hi quaranta més que estan valorant entrar-hi, de manera que la xifra total d’afectats seria de més d’un centenar. La denúncia estima un «perjudici inicial» de prop de 20 milions d’euros.

Rafael Franco no és nou en el sector de les franquícies: va portar el cas Vitaldent, que va acabar amb l’amo a la presó. Franco insisteix a defensar el model, un tipus de negoci que considera «il·lusionant», però diferencia entre franquícies bones i franquícies dolentes.

Restalia està, segons el seu parer, entre les dolentes.

«En vista de l’esquinçador testimoni dels perjudicats hem denunciat uns fets que considerem molt greus. Tenim diversos filtres per saber si el que diuen és cert i hi ha proves que ho demostren», defensa Franco. «Hi ha una captació indiscriminada de franquiciats sota promeses d’alta rendibilitat, ràpida recuperació de la inversió inicial i d’una taula de compres en la qual s’obtenen els millors preus i qualitats. Restalia entrega un pla de viabilitat amb uns números absolutament irreals. I això no pot ser més greu, perquè l’engany inicial precipita la firma del contracte.»

La denúncia, de la qual va informar en primer lloc l’agència Efe, ja ha sigut admesa a tràmit. Un jutjat de Madrid investiga el fundador i una vintena de responsables del grup.

La companyia, que no ha acceptat diverses sol·licituds d’entrevista d’aquest diari, va enviar un comunicat assegurant que no havia sigut notificada ni cridada a declarar –el normal en fase de diligències prèvies– i criticant els demandants i advocats, als quals acusa de «perjudica la imatge i reputació d’una companyia compromesa» amb els seus franquiciats.

Aquesta és la història de com un grup de franquiciats arruïnats es va rebel·lar contra el que un dia va ser descrit com «el McDonald’s espanyol».

El primer intent

El primer intentTot va començar el 2012, quan els franquiciats de Restalia van crear una associació per defensar els seus interessos davant la marca.

«En pocs mesos vam passar a tenir 250 associats», relata Enrique Cebeira, demandant, antic propietari d’un 100 Montaditos i un The Good Burger i exdirector de l’associació. «Els casos que rebíem eren demolidors. Les reunions amb l’empresa eren una mica tenses, així que vam contractar un advocat. Això ens va costar un gran disgust, perquè Restalia va deixar de reconèixer l’associació i d’atendre’ns».

Van començar les tensions. «Restalia va amenaçar i va intimidar membres de l’associació», coincideix Juan Ramón Montero, l’advocat que van contractar. «Allò va donar lloc que diversos franquiciats paralitzessin les seves accions per por».

Una de les primeres reivindicacions dels franquiciats, recollida per la premsa el 2014, va ser contra les agressives promocions que imposava l’empresa, que arribaven a provocar pèrdues al franquiciat. Després, durant la pandèmia, van tornar a alçar la veu perquè no sabien com funcionaria un negoci basat en el volum amb les normatives d’aforaments.

En aquell moment, continua Cebeira, «trenta locals vam rebre un burofax que deia que es resolien els contractes d’un dia per l’altre, quan era una petició de l’associació, no de les franquícies individuals. Ens van tallar els subministraments i em vaig veure obligat a dimitir».

A Cebeira li va arribar una altra carta obligant-lo a vendre els seus locals en un termini de sis mesos. «Si no ho feia, havia de sortir de les societats», relata. Vista la seva situació i els problemes que li posava l’empresa, es va unir als franquiciats que avui formen part de la denúncia.

«Per això soc aquí», conclou.

Sobrecostos ocults

Molts associats compartien sospites. «Tots ho sabíem. Restalia s’ho emporta, s’ho emporta sempre. No només en els royaltys que pagues cada mes, que és el 7% del que factures, sinó en cada un dels productes que compres als proveïdors, que són els que ells t’imposen. Hi ha dies en què perds diners: els dies d’algunes promocions que la marca t’obliga a fer».

Qui parla és un exfranquiciat de 100 Montaditos que tenia el local al nord d’Espanya i que prefereix no donar el seu nom. El seu testimoni dona compte d’un dels principals problemes identificats en la denúncia: que els preus dels proveïdors amb els quals Restalia obliga a comprar mercaderies podrien estar inflats.

«Ja en l’obra del local, per exemple, saps que t’estan cobrant de més. Et diuen que has de fer-la amb ells i que si vas per lliure i contractes obrers de confiança li has de pagar un 10% del total de l’obra. La veritat és que per lliure et podia sortir un 30% més barata», recorda aquest exassociat, que durant els anys que va tenir el negoci va tenir un contacte estret amb altres hotelers de la marca.

L’esquema de proveïment és el següent, segons l’advocat Franco.

Restalia forma una taula de compres en la qual, gràcies a les economies d’escala –això és, comprar molt volum per a tots els seus franquiciats–, aconsegueix els millors preus del mercat.

Tanmateix, els franquiciats comproven que aquests preus no són tan bons, que els poden trobar igual «a la botiga de la cantonada».

«O la taula de compra no funciona o existeixen uns acords que el franquiciat desconeix. Això projecta sobrecostos, perquè el franquiciat està obligat a comprar als proveïdors al preu al qual obliga Restalia», diu. Així, de l’avantatge competitiu de comprar tant volum es beneficia la franquícia, però no el franquiciat.

En cervesa, per exemple, Restalia presumeix de ser el primer client del grup Heineken. «Tots saben que els diners els arriben per la cervesa», declara l’exfranquiciat, que explica que no podia obtenir-la de forma independent més barata. «Tu ja pagues royaltys per tenir preus competitius. Ells, en canvi, es treuen per producte entre tres i quatre punts més».

«Al contracte no diuen que han establert acords amb proveïdors oficials dels quals obtenen comissions enormes», continua l’advocat. «T’imposen no només aquesta mercaderia, sinó també el seu preu. Per aquests sobrecostos opacs, necessiten que el franquiciat vengui més; com més venen, més benefici per a ells, però no per al franquiciat».

En resum: Restalia compra a cert preu als seus proveïdors i ven més car als seus franquiciats, quedant-se amb la diferència.

Promocions agressives

100 Montaditos va triomfar gràcies a conceptes com els «dimecres i diumenges bojos», l’«Euromania» i la «Gerramania».

Amb aquestes promocions, a més d’obligar alguns franquiciats a vendre a pèrdues segons la denúncia, la marca els rebenta la clientela d’altres dies. La gent prefereix anar-hi els diumenges, que és més barat, que els divendres i dissabtes, explica Cebeira, que va regentar un 100 Montaditos i un The Good Burger, una cadena que també promociona ofertes agressives.

A 100 Montaditos, els diumenges i dimecres els entrepans es venen a un euro. I, durant dues etapes concretes en els últims anys, va obligar el franquiciat a vendre’ls a 50 cèntims.

«A la marca li interessa que venguis més, però a tu aquell dia et costa més diners perquè tens el local a rebentar. Has de ficar més gent a la cuina, a la barra, recollint gots... Aquell dia la marca convida a sopar, però pago jo», precisa el franquiciat del sud d’Espanya, que apunta un altre perjudici, i és que «el personal es crema molt perquè no para de treballar, per això hi ha tanta rotació. És un negoci de viabilitat complicada».

Una màquina de fer franquícies

Segons dades dels advocats que lideren la causa contra el gegant hoteler, Restalia té una alta rotació de franquiciats.

«El que veiem és que la gestió del franquiciat és irrellevant perquè tot està molt encotillat. La rotació forma part del sistema pervers: que n’entrin molts quan en surten molts. L’any passat hi va haver cent sortides de franquiciats, que és una barbaritat», diu González.

Afegeixen, a més, que algunes de les ensenyes que impulsen no estan testades: no s’obren locals propis per provar el concepte i llavors franquiciar, sinó que tot surt del seu departament d’innovació.

Alguns conceptes s’encarreguen a agències independents, com va passar amb la idea d’un 100 Montaditos ‘pop-up’ prèmium, ideat per l’agència Ideólogo. La fórmula no va tirar endavant, però Restalia no va voler retribuir el treball d’Ideólogo i va ser condemnada a pagar 10.000 euros, segons consta en una sentència disponible a la base de dades del Poder Judicial. En aquesta sentència apareix un altre treball de «conceptualització»: el que va dur a terme l’agència Morrison per als 100 Montaditos Gallery, que va costar més de 50.000 euros.

Notícies relacionades

Un col·lectiu demana al Parlament que flexibilitzi les cèdules d’habitabilitat

Puig: "La família mira al següent trimestre i a la següent generació"

Molts d’aquests conceptes no es proven en locals propis i s’expandeixen a la xarxa. «Hi ha hagut llargs períodes en què no hi ha hagut un sol local propi, així que els canvis de carta no estaven contrastats», diu Cebeira.

«El sistema és pervers», conclou José Luis González, soci de Cremades & Calvo-Sotelo advocats. «A l’incitar contínuament la promoció, augmenta la compra que han de realitzar. I com que els franquiciats tenen capat el preu d’adquisició i de venda, no tenen rendibilitat. Però compren més i generen una imatge d’èxit que permet enganyar nous franquiciats que creuen que el negoci funciona.»