Shein i el comerç electrònic provoquen la desertització dels municipis

 En tres anys, la cadena xinesa Shein ha passat de no existir a Espanya a convertir-se en la tercera marca més popular en moda, principalment entre els més joves. Les vendes en el sector de la moda a Espanya s’han anat alentint en el període del 2020 al 2022, tot i que és la venda física la que més es frena. Nueno exemplifica el fenomen en què «el tancament d’una botiga Zara desplaça el comprador a les àrees veïnes i al canal ‘online’. L’obertura d’un Primark captura compres a baix preu i atrau clients a la zona. Però Shein redueix la despesa en la competència en tots els canals». El joc de suma zero del pressupost familiar es plasma a Espanya en l’auge de la xinesa Shein i de Vinted (venda de roba entre particulars). També del creixement de la venda ‘online’ de les grans firmes. 

L’‘app’ més buscada

‘El comportament del sector de moda el 2022: Baròmetre Fintonic Intent HQ’ és el nom de l’estudi que plasma amb noves dades les tendències dels últims anys. Els 237.000 clients de l’‘app’ de control de despeses Fintonic són una mostra creïble de tendències que altres estudis han revelat també en els últims mesos. Un exemple va ser l’estudi que ha donat a conèixer aquest any Smartme Analytics, companyia d’anàlisi de dades que afirmava que quatre de cada 10 consumidors utilitzen aplicacions del mòbil per comprar roba i que gasten una mitjana d’ús de 31 minuts al mes. I aquest nou client de moda més actiu compra producte barat que revèn després de pocs usos. L’empresa xinesa Shein i Vinted se situen entre els líders en venda a través del mòbil. Nueno recorda que durant la realització d’un estudi sobre les recerques per mòbil durant el confinament ja apareixia Shein: «En un primer moment vaig pensar que era un error de codificació, ja que sortia una desconeguda Shein entre les consultes més habituals dels clients d’un operador de telecomunicacions. Els compradors de moda durant la pandèmia ja l’havien localitzat. Actualment Shein és l’‘app’ més buscada a internet arreu del món, per darrere d’Amazon», explica Nueno.

Oportunitats en poblacions mitjanes

Per primera vegada en la història, destaca Nueno, un nou actor ha necessitat només nou trimestres per entrar en la llista de les tres botigues de moda més populars. «Ha canviat més el sector de la moda en tres anys que en 30, tant en el tipus de compradors com la manera de comprar i els seus principals protagonistes del sector.» Segons l’estudi de Nueno, els comerciants «haurien de pensar bé la seva estratègia de vendes en aquestes àrees perquè han tornat places que podrien acollir formats innovadors». La sortida de grans operadors deixa lloc a noves firmes, fins i tot aquelles nascudes a la web que volen donar-se a conèixer amb botigues físiques. 

El sector de la moda va créixer a Espanya un 17,5% entre març del 2021 i març del 2022. Entre juliol del 2021 i el mateix mes del 2022 va augmentar un 7,5%, i d’agost del 2021 al del 2022 va créixer un 5,7%. És a dir, les vendes estan caient. El mateix passa a tot Europa i el Regne Unit. Però és la venda física la que s’alenteix més: el creixement interanual en el primer semestre del 2022 va ser del 19,7%, molt per sota dels nivells anteriors. Les botigues dels carrers principals van perdre pes pel confinament i, tot i que experimenten certa recuperació, no poden seguir el ritme de l’‘online’, que va créixer un 28% entre el mes de juliol del 2021 i del 2022 i el 18,3% del mes d’agost dels mateixos anys. Per la seva banda, els centres comercials tenen més clients però realitzen menys transaccions. Malgrat aquesta tendència general, l’afluència als centres comercials aquest Nadal ha sigut elevada, segons les primeres sensacions del sector, amb previsió de clar creixement respecte a l’any passat. 

Els clients

Segons l’estudi amb les dades de l’‘app’ Fintonic, la botiga ‘online’ Shein és la tercera amb més vendes a Espanya, la quarta en nombre de transaccions i la cinquena en nombre de clients. H&M també figura en el ‘top 5’. En el cas dels homes, prefereixen roba esportiva (Nike i Adidas) o més formal (Cortefiel). Els tradicionals clients amants de la moda són sobretot dones d’entre 25 i 34 anys amb un nivell d’ingressos mitjà i una despesa tres vegades superior a la mitjana: compren 3,4 vegades al mes i el seu tiquet mitjà és de 38,7 euros. Prefereixen Cortefiel, Zalando i Nike abans que Zara, Primark, H&M i Shein. Però si només es tenen en compte les vendes a la web, Shein es mostra líder. El segueixen Zara, Zalando, H&M i Asos. 

L’anàlisi que fa Nueno de les estratègies de les principals companyies de moda confirma que el lideratge de Zara es deu en gran mesura a la seva encertada estratega omnicanal, la venda tant ‘online’ com en botigues físiques. La firma gallega ha invertit en els últims 10 anys uns 2.700 milions d’euros en logística i aprovisionament per unificar el seu inventari, connectar amb els proveïdors i fer el seguiment de l’estoc. I alhora ha tancat 890 botigues físiques entre 2019 i 2022, principalment a les poblacions amb menor població. L’aposta per grans botigues és clara.

L’efecte dels tancaments

Notícies relacionades

Puig: "La família mira al següent trimestre i a la següent generació"

Montero xifra en 5.000 milions el cost d’anul·lar la reforma de societats

«Quan es tanca una botiga Zara es produeix una caiguda important de les vendes i del nombre de transaccions a l’àrea», explica Nueno. L’efecte directe és que el comprador passa a comprar ‘online’ o en localitats veïnes. L’obertura d’una botiga Primark atrau el comprador a la zona i beneficia les àrees limítrofes. En canvi, Shein disposa de pocs establiments físics, però els seus clients es mostren fidels a la compra per internet i redueixen la seva despesa en altres canals.

L’estudi de Fintonic es basa en dades procedents de 5,76 milions de transaccions registrades per l’aplicació Fintonic al llarg de 607 dies per valor de 198,4 milions d’euros realitzades en diferents ciutats d’Espanya per 237.000 persones entre gener del 2020 i setembre del 2022. Per a aquesta anàlisi s’ha utilitzat informació sobre els ingressos dels participants així com tots els mitjans de pagament que fan servir, tret de l’efectiu. Així mateix, l’estudi s’ha acotat a les vendes de les 20-30 marques de moda més rellevants a Espanya.