¿Les rebaixes han passat a la història?

La nit del 5 de gener, mentre a totes les cases els nens fan veure que dormen perquè ses majestats els deixin els regals, a les botigues es treballa sense parar per deixar-ho tot a punt. Passada la voràgine de les compres nadalenques comença una altra batalla: la de les rebaixes.

És veritat que amb els canvis de lleis dels últims anys sembla que els comerços fan ofertes sempre que els ve de gust, però, per molts, encara es manté la idea que a partir del 7 de gener és el moment dels descomptes. A més, al nostre voltant tot sembla confabular-se perquè consumim. Ens bombardegen des de tot arreu: la safata d’entrada s’omple de correus amb anuncis de rebaixes; a les xarxes socials les marques t’expliquen ofertes imbatibles i per no parlar dels anuncis a la tele, a la ràdio, a la premsa, al transport públic... És veritat que la cançó diu que «l’amor és a l’aire», però la publicitat és a tot arreu.

La publicitat és un sector vital per ajudar-nos a entendre com ha evolucionat en els últims 150 anys el que anomenem «societat de consum». Però, en realitat, des que la humanitat va començar a desenvolupar una mínima activitat comercial, instintivament van néixer els anuncis. ¿Què són, si no, aquells crits que encara se senten de tant en tant als mercats per atraure la clientela?

L’agència Roldós, pionera

Ara bé, una cosa és la prehistòria de la publicitat i una altra són els orígens d’aquest sector que va sorgir durant la revolució industrial. Per parlar sobre això, al Tren de la Història hem convidat la professora Carolina Serra, que coneix el tema amb profunditat. És la directora editorial de la Història de la Publicitat a Catalunya i, a més, va dedicar la seva tesi doctoral a l’agència Roldós. Aquesta empresa, fundada el 1872, encara continua en actiu i és una de les agències de publicitat més antigues del món. El seu fundador va ser Rafael Roldós Viñolas, considerat un pioner del sector al nostre país. Tal com ens explica la professora Serra, en aquells temps ja existia la idea de convertir qualsevol superfície en espai publicitari: cartells a les parets, anuncis als tramvies, globus aerostàtics, banderoles... Fins i tot van posar publicitat als urinaris públics instal·lats a Barcelona durant les Exposicions de 1888 i de 1929. És a dir, com ara.

Un dels principals clients de Roldós van ser els magatzems El Siglo des del moment en què es van inaugurar, el 1878. Era un establiment espectacular que tenia set plantes i ocupava els números 10, 12 i 14 de la Rambla dels Estudis. El 1932 les flames el van arrasar i l’incendi va causar una forta commoció ciutadana. Tot i que després es va traslladar al número 54 del carrer Pelai, mai va recuperar l’esplendor d’abans del sinistre. En aquells moments, la ciutat vivia la ressaca de l’Exposició de 1929, que va transformar molts espais però també va deixar alguns projectes al calaix, com la creació d’unes galeries comercials subterrànies que havien d’anar des del carrer Pelai fins a la plaça Urquinaona i la Gran Via.

Notícies relacionades

Lluïsa Vidal, punta d’un iceberg

Xavier Carmaniu: «En ‘El tren de la història’ hi ha seient per a totes les edats»

Després, amb la Guerra Civil, ningú va recordar aquest projecte. Excepte una persona: l’empresari Jaume Sabaté Quixal, que gràcies a la seva vinculació amb el franquisme va recuperar la idea i el 1940 va néixer l’Avinguda de la Llum. Unes galeries comercials sota el carrer Pelai, de 175 metres de llargada, flanquejades per columnes i 216 tubs de 40 watts de potència. Al pòdcast d’aquesta setmana, el bloguer especialista en història de Barcelona Enric H. March ens ha ajudat a recordar quines van ser les principals botigues. Per a qui tingui curiositat per saber com era, pot consultar el seu blog ‘Bereshit. La reconstrucció de Barcelona i altres mons’ o acostar-se al Triangle de la plaça de Catalunya. Al subsol trobaran una immensa perfumeria flanquejada per les columnes del que havia sigut l’Avinguda de la Llum.

Aquelles galeries van tancar poc abans dels Jocs Olímpics de 1992, però sembla que faci segles de tot allò perquè la ciutat és un espai en constant transformació. Com ens ha explicat la professora Teresa-Montserrat Sala, directora del Grup d’Investigació d’història de l’art i del disseny contemporani de la Universitat de Barcelona (GRACMON), l’espai urbà evoluciona al mateix ritme que la societat. I ja que el consum és la pedra angular de l’oci de moltes persones, un determinat tipus de botigues i centres comercials ha regnat als nostres carrers fins ara. ¿Canviarà tot això amb el pas dels anys? ¿Deixarem d’anar de compres i les rebaixes passaran a la història? El temps ho dirà.