H&M va retallar els beneficis el 62% el 2022 per la guerra d’Ucraïna i la inflació

La multinacional sueca de la moda H&M va retallar els beneficis l’any passat el 67,6% fins als 319,2 milions d’euros. L’escalada dels costos i la debilitat de la divisa van soscavar els marges en un exercici 2022 complex, amb alça de les vendes però sense aconseguir els nivells prepandèmics d’activitat. H&M va créixer un 12% en vendes el 2022, fins als 223.553 milions de corones sueques (20.015 milions d’euros), però continuen encara un 4,1% per sota de les del 2019. Descomptant els tipus de canvi, l’empresa va créixer la meitat, un 6%.

El marge brut es va contraure més de dos punts fins al 50,7%, el pitjor indicador mai registrat a excepció de l’any de tancaments comercials per la pandèmia. El resultat trimestral de l’últim trimestre de l’any va ser negatiu (77 milions de pèrdues), senyal d’alarma seriosa que podria prolongar-se si els vaticinis d’un primer trimestre de l’any complex es confirmen.

L’anàlisi que en fa la mateixa multinacional explica bé les causes de la caiguda dels beneficis, però mostra també l’escassa eficiència de la gestió per esmenar la situació de manera ràpida. Segons aquesta autoanàlisi, el 2022 va dibuixar un exercici caracteritzat per factors externs negatius, dels quals destaca principalment l’alça dels costos, malgrat aquesta alça de les vendes del 6% anuals. L’esclat de la guerra d’Ucraïna va suposar la paralització de les vendes als països afectats i la liquidació dels negocis a Rússia i Bielorússia, detonant clar de la caiguda del resultat anual. L’alça dels costos dels nolis als EUA i la fortalesa del dòlar van desestabilitzar el balanç.

Malgrat aquell any turbulent, la multinacional sueca manté el seu objectiu d’arribar a un marge operatiu del 10% el 2024. El 2022, la rendibilitat operativa va ser del 3,2%, davant el 7,7% de l’any anterior. Helena Helmersson, consellera delegada d’H&M, considera que els costos de compra de matèries primeres són actualment més baixos que l’any passat, amb la qual cosa s’espera la millora dels marges, associat també a un programa d’estalvis iniciat. «En lloc de traslladar tota la pujada de costos als nostres consumidors, vam decidir reforçar la nostra posició en el mercat», va justificar Helmersson.

Diversificació

Sense abandonar la imatge de marca, la firma ha emprès una estratègia basada en la diversificació i la millora de la gamma de productes, en àrees com l’esport, la bellesa i la llar. La firma d’inversió CO:LAB és clau en aquesta diversificació i la recerca d’aliats. La filial Sellpy està creixent ràpidament en la moda de segona mà.

Per regions, Amèrica va ser el mercat on millor va evolucionar en l’exercici, amb un increment de les vendes del 26,7%. El va seguir Àsia, on els ingressos del grup es van elevar un 11,7%, mentre que a Europa la xifra de negoci va créixer un 8,1%.

Notícies relacionades

Shein i el comerç electrònic provoquen la desertització dels municipis

Impostos i el gat de Schrödinger

Les vendes ‘online’ del grup es van mantenir i van copar el 30% de la facturació el 2022, en línia amb l’any anterior. A tancament de l’exercici, la companyia operava amb 4.465 establiments, 336 menys que el 2021. La cadena H&M ha liderat els tancaments, amb 295 establiments menys, mentre que Monki va tancar 20 botigues i Cos, 16 més. El tancament de botigues poc rendibles és una estratègia generalitzada entre les firmes de moda, a mesura que es consoliden els models de venda omnicanal.

En l’arrencada del nou exercici, el creixement ha continuat alentint-se: entre l’1 de desembre i el 25 de gener, les vendes del grup es van elevar un 5% a tipus de canvi constants. Excloent-ne la sortida de Rússia i Bielorússia, el creixement hauria sigut del 9%.