Les cadenes de súpers regionals eleven la seva quota de mercat al 18%

D’acord amb les dades fins al setembre de Kantar, els operadors que estan més concentrats en el lloc on van néixer són els que millor s’estan comportant. En la primera meitat llarga de l’any, han guanyat 6 dècimes de quota i voregen el 18% del total de les compres. Traduït a números rodons, això implica que més de 500 milions de compres ja es realitzen en cadenes regionals, i això és un 5% més que l’any anterior.

«Aquest creixement se sustenta en dos factors diferencials: la proximitat que tenen aquestes cadenes amb el client, que els permet capitalitzar el transvasament que s’està produint des de les botigues especialitzades [peixateries, carnisseries, botigues de verdures...] i, d’altra banda, més protecció de la marca de fabricant», anuncia Rodilla. Es refereix, amb el primer, al fet que en un moment en què el consumidor tendeix a comprar cada vegada més producte fresc al supermercat (per comoditat, essencialment), troba en aquestes cadenes una proposta que li recorda la de la seva botiga de confiança i que li fa confiar més en el caràcter de proximitat del producte.

Quant al segon, al tenir la marca de fabricant com a element diferencial en un moment en què hi ha hagut una fugida massiva a la marca blanca, aquest expert l’associa amb el tipus de públic. «No hi ha un sol perfil de consumidor ni comprador, solem parlar de mitjanes i tendències com si fossin únics i dins d’aquestes mitjanes hi ha molta variabilitat», exposa. També remarca que, per molt que la marca de supermercat ja suposi la meitat del que es compra, la resta continua sent marca de fabricant especialitzat. Però, a més, «els compradors més sèniors [els que estan tirant endavant el consum] són més afins a les marques de fabricants, i és entre aquest públic on la distribució organitzada està guanyant més pes», afirma Rodilla.

Expansió

També hi ha, en tot això, un tercer component que és l’expansió en establiments que han portat a terme les cadenes. Aquest portaveu de Kantar remarca el cas de Mercadona, que no es considera una cadena regional, però sí que és el que més creix pels molts establiments que ha obert en zones on no tenia gaire presència. També destaca el cas de Consum i el Grup IFA (una central de compres madrilenya que agrupa Condis i Sorli, entre moltes d’altres), no només per guanyar quota, sinó per la capacitat que tenen de retenir els seus clients. «Són les cadenes que millor ho fan, després de Mercadona», arrodoneix.

Notícies relacionades

Illa contraposa davant els empresaris el seu Govern al d’Ayuso

Martí Carnicer dirigirà el grup d’experts per al finançament singular

A Catalunya («un exemple molt rellevant del desenvolupament que tenen aquestes cadenes regionals», apunta Rodilla) destaquen Bonpreu, BonÀrea i Ametller Origen, «que està guanyant cada vegada més rellevància». «La majoria són propostes diferencials de molt valor, que demostren que el consumidor està disposat a realitzar certs esforços si la proposta el convenç», incideix el directiu de Kantar, en relació amb el fet que aquestes cadenes són a la part mitjana alta en el termòmetre que ordena les cadenes en funció del que costa fer-hi la compra.

El doctor expert en comportament del consumidor i director associat d’estratègia i aliances dins de la Barcelona School of Management de la Universitat Pompeu Fabra (BSM-UPF), Josep Maria Galí Izard, explica que totes tres tenen coses en comú. En primer lloc, l’aposta per productes i/o matèries primeres locals. BonÀrea, per exemple, està recollint els fruits d’haver reforçat molt la seva imatge de cooperativa agrícola i ramadera que domina tot el procés, i d’«haver-se sabut ubicar bé a través de franquiciats que solen tenir una relació estreta amb la cooperativa». I Ametller el mateix, amb el lideratge bicèfal de dos germans, un de dedicat al camp i un altre a les botigues. «Són empreses que fan bé totes les operacions que són crítiques a la seva cadena de valor. Bonpreu en estratègia d’assortiment, ubicacions i logística; Ametller en producció i retail, i Àrea de Guissona [BonÀrea] en l’aprofitament d’una integració vertical gairebé completa que els fa únics», completa.