La tecnologia consolida l’imperi de la botiga física

"El sector del retail s’enfronta a desafiaments no només en termes d’experiència del client, sinó també en eficiència operativa i sostenibilitat", introdueix la responsable global de les solucions d’espais intel·ligents de Telefónica Tech, Esther Cardenal. "A mesura que els detallistes busquen optimitzar les seves operacions i reduir el seu impacte ambiental, la tecnologia es converteix en un factor clau per abordar aquests reptes", justifica.

Això explica que tres quartes parts dels comerciants d’Espanya (73%) identifiquin la transformació digital com una "prioritat estratègica", segons mostra un informe de KPMG. O que, segons el mateix estudi, les empreses que venen a través dels dos canals continuïn aconseguint el 80% de les seves vendes a través de la botiga física. Aquest mateix mes, el baròmetre que actualitzen trimestralment PwC i APRESCO, l’associació que agrupa les empreses propietàries de centres i parcs comercials d’Espanya, reflecteix una afluència a l’alça en aquest tipus d’instal·lacions (+1,4% des que va començar l’any i a prop ja dels rècords del 2019) i unes vendes que creixen en més d’un 5% i que se situen en nivells històrics.

"Fa anys molta gent va pensar que el comerç en línia podria suposar el final de la botiga física, però les dades que es manegen actualment ens indiquen el contrari –prossegueix Cardenal–: la botiga física és més forta que mai gràcies a la digitalització i a la fusió entre el món digital i el físic".

Tecnologies clau

Cardenal pensa en nombroses tecnologies que estan cada vegada més esteses als comerços. Per exemple el digital signage, les solucions que permeten que les pantalles mostrin campanyes digitals de publicitat que van canviant de manera àgil en funció del moment, dels esdeveniments, de les promocions o fins i tot del tipus de clients. En això és clau, també, el màrqueting personalitzat. També estan exercint un paper importantíssim la visió per computador i la intel·ligència artificial. Quan les càmeres són capaces d’analitzar els comportaments del client en un espai, els pics d’afluència, els recorreguts més habituals o el temps que el visitant acostuma a estar en una zona, és molt més fàcil oferir experiències de compra personalitzades, distribuir de manera més intel·ligent els torns de treball o organitzar millor l’inventari. També hi ajuden els algoritmes dissenyats per identificar la falta de producte en una prestatgeria. Aquests solen estar connectats amb alarmes que tenen com a missió informar els treballadors que s’encarreguen de la reposició immediata. Igual que els identificadors RFID, que permeten conèixer la ubicació dels productes a la botiga.

En la mateixa línia, cada vegada seran més habituals les etiquetes digitals de preu (un suport perfecte per desenvolupar una altra tendència a l’alça, la dels preus dinàmics, els que canvien segons la demanda, la competència i el comportament del consumidor), els emprovadors que integrin la realitat augmentada per combinar la peça real que un es planteja comprar amb una altra que aparegui de manera virtual, les caixes d’autocobrament i les taquilles automàtiques per recollir comandes fetes a través d’internet.

Posem el cas fictici d’una visita a un centre comercial que treballi amb aquest tipus de tecnologies. En aquestes instal·lacions imaginàries hi haurà pantalles que informin que durant els pròxims tres dies hi ha descomptes generalitzats d’abrics, i un plafó digital d’una botiga en particular aprofitarà per promocionar les jaquetes que té en oferta. Aquesta mateixa botiga haurà convertit el seu aparador en una pantalla transparent, de manera que podrà mostrar flocs de neu caient sobre la roba exposada. Les burres estaran estratègicament distribuïdes en funció del recorregut que saben que més fa el client, les peces estaran comptades en funció de la previsió exacta de compra, i si no hi ha lloc a cap prestatgeria és perquè l’etiquetatge RFID permet a la botiga reaccionar ràpid davant l’escassetat de producte. A sobre de tots, el preu es mostrarà amb una petita pantalla.

A l’emprovador, els pantalons físics es combinaran amb una samarreta a joc que es veurà sobre el mirall gràcies a la realitat augmentada. Per pagar ja no hi haurà dependents més que els que assisteixin, i qualsevol compra que s’hagi fet en línia es recollirà introduint un codi secret en els smart lockers.

Dos formats

Aquesta és una altra tendència a l’alça. No s’ha de perdre de vista que el bon moment que viu el fet de sortir de compres (que aquest Black Friday i pont de la Constitució s’ha tornat a posar de manifest, al desbordar de gent les artèries més comercials de les grans ciutats) no va en contra del comerç electrònic, que també creix. Les dades de la Comissió Nacional dels Mercats i la Competència (CNMC) indiquen que aquest negoci va créixer un 15% a Espanya a inicis d’aquest any i que ja mou més de 20.000 milions d’euros.

"El que ens ha dictat l’evolució de la compra física i la digital en els últims anys és que la frontera entre totes dues cada vegada tendeix a difuminar-se més, i precisament les tecnologies que implementem tendeixen a això", reflexiona Esther Cardenal, la directiva de Telefónica Tech. "Començar a comprar un producte a casa teva, recollir-lo en un locker i mirar una oferta que t’ha arribat al mòbil aprofitant el retailer que aniràs a la botiga a recollir una comanda està a l’ordre del dia a les botigues amb més grau de digitalització –afegeix–. La botiga s’alimenta del món digital, i el món digital, de la botiga física".

Els desafiaments

És clar que aquesta visió tampoc no està exempta de reptes. Perquè, si bé aquestes tecnologies són molt fàcils de visualitzar a gran escala, no sembla una evolució tan evident en el petit comerç. I això, de fet, encapçala la llista dels desafiaments.

N’hi ha, en realitat, uns quants. "Les implicacions internes que pot tenir per a una empresa l’adopció de certes tecnologies, els canvis de processos que pot significar, nous perfils d’empleats...", apunta Cardenal. En el cas concret de les grans cadenes s’hi suma el cost d’implantar aquest tipus de solucions a les seves múltiples botigues. En el cas dels petits comerços, identificar quines d’aquestes solucions tenen sentit i llançar-se a adoptar-les.

Notícies relacionades

La grossa i l’anunci de Campofrío

Els impostos com a arma llancívola

"Evidentment els grans grups tenen avantatges en l’adopció d’aquestes tecnologies, i només quan ja estan més que assentades, i els seus beneficis, provats, el petit comerç tendeix a adoptar-les", reflexiona Cardenal, que també reconeix que hi ha certes tecnologies que no s’arribaran mai a implementar a les botigues més petites perquè "la seva operativa no ho requereix", però, sí, "totes les que suposen un impacte directe en negoci".

"La transformació digital dels retailers s’acabarà imposant", conclou. És gairebé qüestió de supervivència, ultima.