El ressorgiment de Pepe Jeans

Va ser una de les marques "en boca de tot el món" durant els 90. Va viure una època daurada que la va portar a ser la peça central d’un grup que, l’última vegada que va publicar les seves xifres, facturava 633 milions d’euros anuals. All We Wear Group (AWWG) arriba a aquestes cotes després d’uns anys una mica plans en vendes i tot un treball de reestructuració del conglomerat empresarial. Però ara ha enfilat l’agulla per començar a cosir la nova era de Pepe Jeans, aquesta marca nucli de tot.

L’objectiu és duplicar la seva facturació actual en dos anys i que només Pepe Jeans facturi aquests 600 milions, i l’estratègia de cara a aconseguir-ho és continuar insistint en la recuperació del seu públic original (en els seus moments d’esplendor el perfil de comprador habitual tenia entre 20 i 25 anys, però en els anys precovid es va moure cap als 40), ampliar l’oferta al seu catàleg (començaran a vendre complements) i créixer en mercats on són menys protagonistes del que creuen que podrien ser. Això inclou països en els quals van estar, però havien hagut de deixar, com els Estats Units.

"Els últims cinc anys han sigut molt de transformar el grup, fent-lo eficient i rendible", resumeix la directora de finances i negoci, Laura Fernández Plaza. Aquesta directiva porta a col·lació el 5% que han crescut en vendes en aquest temps amb totes les seves marques. Les pròpies són Pepe Jeans, Hackett i Façonnable, tot i que també són distribuïdors de Tommy Hilfiger, Calvin Klein i, gràcies a un acord firmat l’any passat amb el fons nord-americà G-III, de Donna Karan i Karl Lagerfeld. En qualsevol cas, el que més enorgulleix Fernández és haver multiplicat per 3,5 l’ebitda (el resultat abans de restar determinades despeses comptables). En el cas de Pepe Jeans, la joia de la corona, han multiplicat per 8 la seva rendibilitat en els últims anys. "El següent pas és el creixement", declara la directiva.

Pepe Jeans va néixer en els 70 a Londres i l’empresari madrileny Carlos Ortega va espanyolitzar la marca anys més tard. L’empresa té la seva seu a Sant Feliu de Llobregat. La llavor del futur grup es va sembrar el 2006, quan aquest empresari va començar a incorporar la resta de marques a la seva cartera i, després, a fons d’inversió al seu capital. Avui, els amos són Ortega, el fons libanès M1, L.Catterton (el fons del grup Louis Vuitton i de Beranrd Arnault) i G-III.

De fet, la creació del paraigua All We Wear Group (que ocupa gairebé 400 persones només a Catalunya), respon a la intenció d’ordenar i estructurar una operativa que ja no tenia sentit tenir tan atomitzada.

Tot això es va materialitzar el 2019 amb el fitxatge de Marcella Wartenbergh com a consellera delegada i l’ascens de Laura Fernández. Cinc anys després, donen per acabat aquest procés i comença un pla de creixement que haurà d’acabar amb AWWG facturant més de 1.000 milions d’euros el 2030.

Notícies relacionades

L’índia Jupiter guanya punts davant la polonesa PFR per entrar a Talgo

Josep Maria Coronas i Pau Relat, membres de la junta d’Amics del País

Recuperar un client més jove

En el cas de Pepe Jeans, ha passat per arribar a un públic més jove (més de la meitat de vendes ja tornen a ser d’un client d’entre 25 i 35 anys) i per invertir molt a créixer al canal online i en la venda a grans magatzems i botigues multimarca més que en locals propis (en té més de 80 a tot el món), tot i que donen per segur que n’obriran un més a Barcelona. Ven a gairebé 3.000 botigues de roba, té 500 punts a grans magatzems i està en 5 marketplaces (Zalando, Privalia...).