Cosmètica ‘gender’: 5 claus de l’èxit de les cremes per a ella i per a ell

Les marques més recents ja solen incorporar el gènere fluid en el seu ADN, i en la seva publicitat s’afanen a reflectir la diversitat de raça i gènere. En l’empaquetament de productes eviten els vells estereotips. Importa més el «sotenible», l’«ecològic» o «el vegà» i «sense proves en animals» de la marca de Williams. Temes sens dubte més importants per a la Generació Z (nascuts a partir de la meitat dels 90). Segons un informe del Pew Research Center de l’any passat, el 35% dels membres d’aquesta generació enquestats coneixien algú que preferia utilitzar pronoms de gènere neutre (en comparació amb una quarta part dels mil·lennistes). Aquests compradors donen prioritat a les marques que comparteixen els seus valors d’inclusió i sostenibilitat, i fins i tot hi interactuen a les xarxes socials 

Des de la cadena holandesa expliquen que la tendència pel ‘beauty’ per a tots els gèneres va sorgir en els 90, quan «va irrompre el concepte ‘unisex’. Fins llavors desconegut, encapçalava productes la formulació dels quals, l’aroma i/o el concepte es dirigien als dos sexes. Avui, veiem com el concepte ‘gender neutral’ el relleva, tot i que sense més distinció que no fer menció a la seva categoria unisex, sinó destacant el producte i les seves propietats perquè cadascú hi trobi un aliat».

El dermatòleg Gabriel Serrano, el fundador i propietari de la valenciana Sesderma, assegura que «la pell de la dona i l’home és molt similar, té la mateixa estructura i els mateixos mecanismes, tot i que sí que tenen algunes diferències. Per exemple, la pell de l’home és més gruixuda i resistent, malgrat que l’afaitada diària en fa més fràgil l’epidermis». L’especialista sintetitza: «Són pells amb tendència més greixosa, deshidratades i que presenten menys signes de flacciditat». «La pell de l’home té un 20% més de capes còrnies, posseeix un contingut de col·lagen més elevat i produeix un 75% més de greix, és a dir, envelleix millor». Sí, però després, a la pràctica, depenent del ritme de vida que porti, de la seva predisposició genètica i de les cures que tingui la seva pell les conseqüències seran unes o d’altres. Des de Rituals Cosmetics, Jennifer Douville respon que homes i dones poden compartir els mateixos productes. «Podem trobar pells de molts tipus; seques, greixoses, mixtes, sensibles..., tant en dones com en homes, i independentment de l’edat, el cert és que totes necessiten quatre principis bàsics per a la seva cura, que són la neteja, hidratació, nutrició i protecció.

Ara es busca més allò que ens agrada i aporta beneficis a la pell i als sentits, més enllà de l’embolcall o el color del flascó. De tota manera, els nous envasos tendeixen a ser més simples i reduïts. A Rituals, per exemple la línia Samurai és igualment reclamada per dones i homes a qui els agraden les notes a bambú i xiprer, i el seu efecte d’hidratant de ràpida absorció. «Més enllà del ‘packaging’ o estètica d’un producte, es tracta més de com arriba al públic i com s’explica al punt de venda, ja que el consumidor actual ja no vol només que li venguin, sinó que vol escolliri decidir activament», afirma Douville. 

Els productes ‘free gender beauty’ s’han formulat específicament sense tenir en compte les aromes. Els laboratoris prefereixen centrar-se en la qualitat del producte i la seva eficàcia, abans que donar-li una imatge determinada o adornar-lo amb aromes. «El que realment importa d’un producte no és a què fa olor o com sigui el flascó, és la quantitat de principi actiu que tingui, la seva formulació, capacitat de penetració i, per tant, efectivitat. És igual que sigui rosa o blanc, faci olor de flors o de fusta i posi ‘women’ o ‘men’ a l’etiqueta. Per això, la majoria de cosmètica que està naixent des de fa uns anys o, més ben dit, que fa temps que és al mercat però s’està fent ‘famosa’ ara, és aquella que només entén per etiqueta el nom i el que porta. El gènere dona igual», diu el dermatòleg Gabriel Serrano.