Jordi Pi: "L'autèntica innovació és la distribució del format"

És un boig apassionat de les xarxes socials i de la innovació de la petita pantalla i de les múltiples pantalles que ens envaeixen. De dissenyador industrial vocacional ha acabat en el màrqueting digital. I des del 2001 treballa a la Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals. Ha sigut responsable d'internet i després va definir el procés de transformació transmèdia de Màrqueting comercial i Innovació. Diu que té interès a "evangelitzar” i a “evangelitzar-se” sobre el canviant món televisiu. I els seus alumnes ho han comprovat a Esade, la Universitat Autònoma de Bellaterra, la Universitat de Barcelona i Blanquerna…

¿Quines són les finestres que han de prioritzar televisions i ràdios per innovar? 

Ara com ara, totes les xarxes socials estan confluint en RSV (xarxes socials visuals), la lluita pel vídeo és frenètica. Per tant dependrà dels objectius, l'estratègia i sobretot de tenir en compte on és la gent.

L'autèntica innovació ja no prové del format, sinó de la distribució. Les televisions hem de confeccionar el contingut independentment del dispositiu pel qual el distribuirem, una vegada creat és quan l'hem d'adaptar i baixar tàcticament a cadascuno d'ells.

En definitiva no existeixen receptors ni espectadors passius… ¿En què es guanya més amb l'activitat de l'espectador?

Hi ha dos beneficis. El primer, si atenem les opinions, ens adonarem que ja no emetem només per a nosaltres mateixos sinó que ho fem per a la gent. El segon, és que per primera vegada tenim la possibilitat de no ser nosaltres els que parlem del nostre programa, sinó deixar que sigui la gent que parli de nosaltres.

¿Què és això que cada vegada sona més, transmèdia?

Transmèdia és un procés narratiu basat en el fraccionament intencionat del contingut i la seva disseminació a través de múltiples plataformes, per tal que cada mitjà expliqui una part específica i complementària de la història.

És un procés que implica interacció per part de l'usuari. D'una banda, perquè ell és qui decideix quin recorregut efectuar i fins on aprofundir. De l'altra, perquè la naturalesa de les plataformes socials (xarxes com Facebook o Twitter) afavoreix la interacció dels usuaris amb la narració i fins i tot la cocreació de continguts. Les peces estan unides per un 'storytelling' comú, que fa que l'experiència del consum global sigui molt més gran, ja que els continguts estan connectats.

¿Com neix la primera sèrie transmèdia de TV-3? 

De la necessitat d'abordar nous públics, que consumeixen molt audiovisual fora de la pantalla. La finalitat és conèixer més els nostres espectadors. Volíem intentar ser presents en contingut durant tots els dies de la setmana i no només en el dia d'emissió del programa.

Que sigui el programa 'APM' de TV-3, la marca paraigua per a la sèrie #EmDicManel, no és casualitat. El programa té una participació altíssima en xarxes socials i això ens garanteix un 'pool' d'audiència captiva molt alta.

I el més important és l''storytelling'…

Sens dubte. L''storytelling' és la història necessària per induir la participació  i no trencar la màgia. Sempre poso el mateix exemple, el conte dels tres porquets. Si cada dia expliquem el mateix conte el nen no s'adormirà. Quan veiem que no funciona improvisem i sumem als tres porquets altres personatges. El nen tornarà a adormir-se. El problema és l'endemà que tornem als tres porquets i el nen ens dirà aquest no, el d'ahir. Nosaltres ni tan sols el recordarem. En aquell moment tenim dues opcions: o tornem a improvisar o li preguntem què va passar ahir. Si fem aquesta segona opció aconseguirem que l''storytelling' sigui compartit i participat. La història, si és de dos, torna a ser màgica.

¿Quins ingredients ha de tenir? 

Una bona història, que sigui oberta i que pugui evolucionar. En definitiva un bon guió, que sigui capaç de modificar-se i de créixer segons les aportacions del públic. Els actors, influenciadors, etcètera, són els que ajudaran a empènyer i fer més gran aquesta història a les xarxes.

La sèrie, protagonitzada per Manel Piñero (l'Homo APM?), Ivan Labanda, Peyu i Anna Bertran, ofereix l'estrena de cada capítol els dimarts, a les deu del matí al Facebook de l''APM?' ¿Per què al matí, i no a les sis de la tarda? 

Si el llancem al matí tenim tot el dia per fer-lo jugara les xarxes socials, de manera que omplim el dia amb 'push' per a un consum més alt. Això ens aporta presència i el soroll ens permet guanyar visibilitat.

La sèrie passa per Facebook, Youtube, el blog d'Ivan Labanda, a TV3.cat, a APM… ¿Es tracta d'endur-nos el públic jove de les xarxes socials a la televisió? 

Sí, volem aconseguir aquest canvi de fluxos de dispositiu a dispositiu. És aviat per a valoracions i no sabem si és casualitat, però l'endemà de l'estrena de la sèrie transmèdia #EmDicManel hi havia el programa 'APM' a la televisió i vam millorar en dos punts el 'share'. Pot ser casualitat, però des del 2014 no aconseguíem aquestes ràtios i després s'han mantingut. A més, els índexs d'audiència 'reach social' són bons, en definitiva hi ha conversa a l'entorn de #EmDicManel, per tant hem aconseguit reorganitzar aquesta freqüència més enllà del dia d'emissió del programa.

El temps de l'audiovisual a internet és més curt, ¿per què?

L'oferta digital és infinita i s'acostuma a consumir des de dispositius més petits, per tant això obliga que les peces siguin més vives, amb més ritme. Si entreguem continguts llargs trenquem ritmes i això significa mala experiència i oblit.

El consum audiovisual digital es dispara entre joves. ¿Teniu dades del seu consum respecte a la TV convencional? 

La televisió segueix tenint grans consums, totalment paral·lels als consums en digital. Ficcions com 'Merlí' han aconseguit captivar l'adolescent davant de la pantalla televisiva, no és el mateix consumir la sèrie en PC que en una pantalla de 50’. Crec que la gran reflexió és entendre que tot és digital i per tant no podem separar mons.

¿I com els mitjans poden adaptar-se més a Youtube? 

Es tracta de formular contingut exclusiu per a natiu. Si fem televisió per a Youtube o Youtube per a televisió el fracàs està servit.

Això no vol dir renunciar a un d'ells, sinó que l''storytelling' sigui per a les dues finestres i en qualsevol cas veure la possibilitat de moure fluxos de finestra a finestra. Hem vist diferents iniciatives com 'Fiesta suprema' a La 2 o el mateix 'Etiquetats' a TV-3 i són dos mons que no casen, per tant no s'ha de tenir por de la propietat del contingut i cal jugar-lo a la finestra per a la qual l'has produït.

¿I hi ha guió també per a les xarxes? 

#EmDicManel per primera vegada ha guionitzat, i per tant ficcionat, Social Media. 'Guionitzar social' només ho podem fer en una primera capa, ja que després dependrà de la gent, és la forma que tenim d'induir una història cap on nosaltres volem.

Un projecte transmèdia pot incloure una sèrie web, un llibre, una obra de teatre i una pel·lícula...

Penso que s'ha de seguir una màxima: no es tracta de veure una cosa, sinó de viure una cosa, per tant si ho podem baixar a una de presencial, fem-ho i l'experiència encara serà més gran. 

De moment, les televisions públiques han sigut pioneres a crear productes transmèdia: CCMA i RTVE, ¿quina és la teva predicció en l'audiovisual dels mitjans digitals?

Notícies relacionades

Marius Robles: "Imprimirem les nostres pizzes"

Jaume Betrian: "Totes les ofertes en una 'app'"

La innovació és el motor de l'evolució, sense la inquietud i la incertesa ens adormirem a la palla i potser quan vulguem reaccionar ja serà massa tard. Hem de veure que es juga un mateix partit però en altres camps, amb una altra disposició i segurament amb l'objectiu d'entretenir i no de guanyar. Parafrasejant Vasile: “Els mitjans hem de ser com un labrador, fidels als nostres amos i acompanyar-los on siguin per donar-los millors moments”.

Entrevista TalentoDigit@l en col·laboració amb Lexus Barcelona