Les criptomonedes entren al negoci del patrocini esportiu

Fet u: Una de les moltes conseqüències que va provocar la pandèmia en la indústria de l’esport va ser la caiguda dels patrocinis esportius. Tot i que resulta difícil establir dades precises, diferents estudis xifren entre el 15% i el 25% la caiguda dels ingressos per màrqueting de clubs i competicions durant l’últim any i mig, especialment durant la primavera i l’estiu del 2020. Tots aquests agents han hagut de recórrer a la creativitat perquè l’impacte en els seus comptes sigui el menor possible.

Fet dos: També durant la pandèmia, els negocis vinculats a la compravenda de criptomonedes han experimentat un creixement exponencial. El desenvolupament de la tecnologia blockchain que li dona suport, la popularització de les plataformes d’exchange, l’increment de la liquiditat de les classes mitjanes nord-americanes degut els bons pandèmics del Govern federal i la reducció de la rendibilitat d’inversions tradicionals, han anat empenyent els petits estalviadors cap a aquests mercats i les seves promeses de gran rendibilitat.

La unió dels dos fets n’ha ofert en els últims mesos un tercer: l’entrada massiva en el patrocini esportiu dels negocis vinculats a les criptomonedes. Com a màxim exponent, l’acord de la màxima plataforma mundial de compravenda d’aquest tipus d’actius per patrocinar l’Staples Center de Los Angeles: Crypto.com pagarà 700 milions de dòlars perquè el mític pavelló en què juguen els Lakers i els Clippers (que es mudaran a un nou pavelló a final de temporada) de l’NBA i els Kings de la NHL porti el seu nom durant els pròxims 20 anys . Es tracta de l’acord més important de naming que s’ha firmat mai fins ara en l’esport, i supera els aproximadament 630 milions que va pagar el 2017 el banc ScotiaBank per patrocinar durant dues dècades l’Air Canada Centre de Toronto.

Gran públic

«Fins fa poc, el món de les criptomonedes era la revolució d’uns quants, dels més iniciats al món tecnològic, i ara s’està convertint en una cosa mainstream, a l’abast del gran públic, i l’esport és una manera ideal d’arribar a molta gent de forma massiva. Nosaltres també parlem amb equips de futbol espanyols i busquem fer aliances amb empreses pioneres que vulguin iniciar-se en aquest món», apunta José Luis Cáceres, responsable de màrqueting de Bit2me, la principal plataforma espanyola de compravenda de divises digitals.

El cas de l’Staples Center és només un exemple d’una realitat que ja ha arribat a la Fórmula 1, a MotoGP, a la UFC i a multitud de clubs i esportistes de diferents disciplines, especialment als EUA, però també a Europa, incloent-hi els àrbitres de VAR de la Serie A italiana. «La publicitat tradicional en l’esport està morta. Cap marca es vincula ja amb un projecte esportiu nomésl per gaudir de visibilitat. Ara el que es compra és el dret a relacionar-se amb l’usuari, que busca una experiència que vagi més enllà de l’esdeveniment per si mateix, i això el món de les criptomonedes ho ha entès molt bé i hi ha entrat de manera intel·ligent», analitza Carlos Mangado, expert en màrqueting i patrocini esportiu.

¿Però com és possible que aquests negocis incipients puguin gastar-se tants diners en patrocinis? «Els costos fixos d’aquestes empreses són molt petits en comparació amb altres sectors tradicionals com puguin ser la banca, les assegurances o les aerolínies, que gasten moltíssims diners en oficines, sucursals i personal. Els exchange poden permetre’s invertir tant en publicitat perquè la resta dels costos són molt més reduïts. Són els nous Google o Facebook, gegants mundials», exposa Cáceres.

Infraestructura virtual

Coincideix amb aquesta interpretació José Javier Ruiz, expert tecnològic i professor de la Universitat Europea de Madrid: «Les empreses que estan darrere d’aquestes monedes virtuals són la punta de llança de la transformació digital de les empreses. La seva infraestructura és absolutament virtual, amb uns costos fixos irrisoris, per això porten al màrqueting tot el seu pressupost».

«La meva por és que les marques vinculades a les criptomonedes, a la llarga, se centrin a recolzar els projectes o els clubs importants i deixin de banda els petits, ampliant la bretxa entre uns i d’altres. Crec que aquest risc de fagocitació existeix, excepte que s’aconsegueixin acords de caràcter més global que passin pel patrocini de competicions senceres, com LaLiga», prediu Mangado, responsable de màrqueting de l’Osasuna durant la gestió del primer acord de naming que hi va haver a Espanya, el patrocini d’El Sadar per part del Govern navarrès amb la marca Reyno de Navarra.

L’aparició de criptovalors (‘token’) personalitzats dels clubs és potser el vessant més visible d’aquest canvi. A través de diverses plataformes (la més popular és socios.com), equips com el FC Barcelona, l’Atlètic, el València, el PSG, el Juventus o l’Inter han desenvolupat divises privades, amb emissió limitada, el valor de les quals fluctua. «Funcionen com una espècie de passis VIP que ofereixen certs avantatges o descomptes a l’hora de comprar entrades, samarretes o decidir certes qüestions vinculades a l’entitat. Pugen i baixen de valor en funció de l’oferta i la demanda si a l’equip li va millor o pitjor», comenta Ruiz.

Comunitat

«Un equip de futbol és el que més persones concentra al voltant d’un mateix propòsit i la criptomoneda no deixa de ser això mateix, la creació d’una comunitat al voltant d’un propòsit. L’aficionat al futbol, sobretot el que es mou entre els 35 i els 45 anys, ha entès molt bé de què va tot això, ha viscut la revolució d’internet, i totes les empreses busquem visibilitat on trobem més facilitat per explicar el nostre producte. S’han donat tots els ingredients perquè es produeixi una unió entre els dos mons», afegeix l’executiu de Bit2me. O, com diu Mangado, «el nadiu digital es relaciona amb productes digitals».

El fenomen criptovalor ha provocat que clubs com el València i l’Inter de Milà fins i tot portin al frontal de les samarretes la publicitat de les seves criptomonedes. Una tendència provocada per la mateixa expansió de les criptomonedes, però també per les limitacions legals que van trobant les cases d’apostes per gaudir de presència en el patrocini esportiu, en què havien sigut un agent crucial els últims anys.

De fons, també hi ha el debat sobre si les criptomonedes succeeixen les cases d’apostes només com a força puixant en el patrocini esportiu o si també ho fan com un joc de risc. Des de Bit2me rebutgen aquesta última comparació, «és un gran error tractar-ho així», i tracen el paral·lelisme amb els bancs. Per Ruiz, en canvi, «l’enfocament i el públic objectiu és pràcticament el mateix».

Esportistes

Una altra de les estratègies de la indústria de les criptomonedes és el patrocini directe d’esportistes. Fa uns dies, Andrés Iniesta va pujar una publicació a les seves xarxes socials en què se’l veia amb la pàgina de l’exchange Binance oberta en un navegador amb la frase: «Estic aprenent com començar amb les criptomonedes amb Binance». La Comissió Nacional del Mercat de Valors (CNMV) va reaccionar amb un tuit: «Hola, Andrés Iniesta, els criptoactius, al ser productes no regulats, tenen alguns riscos rellevants. És recomanable llegir el comunicat de CNMV del 9/2/2021 i informar-se a fons abans d’invertir-hi o de recomanar a d’altres que ho facin».

Estoy aprendiendo cómo empezar con las criptomonedas con @BinanceES #BinanceForAll

I’m learning how to get started with crypto with @binance #BinanceForAll pic.twitter.com/3Km58KrnPG

— Andrés Iniesta (@andresiniesta8) 24 de noviembre de 2021

Hola, @andresiniesta8, los criptoactivos, al ser productos no regulados, tienen algunos riesgos relevantes. Es recomendable leer el comunicado de @CNMV_MEDIOS del 9/2/2021 https://t.co/SWRF73xEJj e informarse a fondo antes de invertir en ellos o de recomendar a otros que lo hagan

— CNMV (@CNMV_MEDIOS) 24 de noviembre de 2021

De moment, no obstant, la CNMV no ha posat límit a la publicitat de les criptomonedes i els productes relacionats. La circular que regularà aquesta matèria hauria d’estar a punt durant el primer trimestre del 2022, gairebé un any després que el Govern encomanés aquesta tasca davant el buit legal existent en l’actualitat i que la mateixa Bit2me va posar de manifest fa uns mesos, empaperant Madrid amb publicitat.

«La CNMV ha sigut molt intel·ligent per aprofitar el tuit d’Iniesta per al seu propi interès, que és el de tots: recordar que les criptomonedes són inversions de moltíssim risc, amb caràcter especulatiu, en què no hauria d’invertir ningú que no sigui un inversor experimentat», assenyala el professor de la Universitat Europea de Madrid. Una visió diferent a la que exposa el responsable de màrqueting de Bit2me: «Hem de ser hàbils amb les empreses innovadores espanyoles i europees, perquè estem en un món global, i posar-los traves només beneficiarà les nord-americanes i xineses, les més potents».

Polèmica

Notícies relacionades

L’"angoixant" lesió de Pol Valera

Butajevas, la via juvenil del bàsquet

És aquesta una polèmica, la de l’absència de regularització d’aquesta indústria, que supera l’àmbit del patrocini esportiu, però que l’afecta de ple, ja que l’evolució d’aquesta associació dependrà del marc legislatiu que es desenvolupi (o no) al seu voltant. «Podem veure acords similars al de l’Staples Center a Espanya d’aquí a dos o tres anys. Tot dependrà de si les autoritats tallen o no les ales a aquestes empreses», incideix Ruiz.

«Jo crec que no estem tan a prop de veure patrocinis de gran envergadura a Espanya, perquè crec que si això succeís la regularització per part de les administracions s’acceleraria al màxim», replica Mangado. «Potser en el futur veiem LaLiga Bit2me en lloc de LaLiga Santander, al cap i a la fi els exchange som els bancs del futur i ja estem veient els bancs tradicionals, com el mateix Santander o BBVA, buscar aliances amb el món cripto perquè no l’han aconseguit frenar», sentencia Cáceres, que coincideix en una cosa amb Mangado: «El fenomen de les criptomonedes és imparable».