Les ‘tiktokers’ destronen les ‘influencers’ d’Instagram: «Evoluciones o mors»

La xarxa social de l’empresa xinesa ByteDance va agafar força durant la pandèmia, però ningú s’esperava la revolució que suposaria en el món digital dos anys després. Segons el ‘IX Informe sobre l’ús de xarxes socials a Espanya’ de l’agència The Social Media Family, Instagram va perdre usuaris per primera vegada el 2022 i va passar de 24 milions a 23,8 –una caiguda del 0,8%–, mentre que TikTok va augmentar més de tres milions de subscriptors fins a arribar als 18,8 milions –tot i que podria assolir els 22,1 comptant els menors d’edat que també tenen l’aplicació i que no queden registrats–.

Nous perfils

Malgrat que en un primer moment semblava que la plataforma estava pensada només per a adolescents, l’informe de Kantar, ‘The power of TikTok’, assenyala que actualment el 67% dels usuaris de l’aplicació tenen més de 25 anys. El que va començar com una xarxa social de balls i reptes entre criatures s’ha convertit en una manera de descobrir restaurants, aprendre receptes, planejar viatges, informar-se i seguir el dia a dia de les anomenades ‘tiktokers’. Un espai on el públic entra per entretenir-se –i passar hores enganxat a vídeos que l’algoritme detecta que vol veure– i acaba consumint publicitat gairebé sense assabentar-se’n.

Les marques, conscients d’aquest panorama, han decidit apostar pels creadors de contingut que generen vídeos a la xarxa social xinesa. Jaime Vargas, fundador de l’agència i director de la vertical de TikTok dins del grup GO, assegura que cada vegada hi ha més empreses interessades i la plataforma acapara cada dia més inversió per publicitat. Fins i tot les firmes de luxe, en un primer moment més reticents pels prejudicis infantiloides que es tenien sobre la xarxa, ja han fet el salt a les campanyes en aquest format.

Adaptació difícil

«A mitjans de l’any passat es va produir un sorpasso en el qual la facturació de TikTok va ser superior a la d’Instagram», assegura Diego Moreno, CEO de l’agència de representació de ‘tiktokers’ Nickname Agency, sobre els resultats en la seva empresa. Ara, a les ‘influencers’ nascudes a la xarxa social de Meta els sembla complicat adaptar el seu contingut a l’aplicació xinesa, però les ‘tiktokers’ augmenten la seva audiència a Instagram gràcies als seus vídeos a l’altra plataforma. Segons Moreno, els perfils més reconeguts de les xarxes han arribat «molt tard» a TikTok i «no han sabut passar d’un contingut molt editat a haver de publicar de mitjana de sis a vuit vídeos al dia». «A la ‘tiktoker’ li sembla molt fàcil publicar contingut també a Instagram, però a la ‘instagramer’ li resulta molt difícil generar vídeos de TikTok», assegura.

I és que les creadores de contingut a les dues plataformes també tenen característiques diferents. Una ‘influencer’ d’Instagram pensa molt el contingut que publica; solen ser fotos molt editades i centrades en el postureig. En canvi, una ‘tiktoker’ valora més l’espontaneïtat, la immediatesa i la naturalitat. «No veuràs una ‘influencer’ amb la mateixa roba a dues fotos d’Instagram; a TikTok, sí», comenta Moreno. A la primera xarxa social es premia la qualitat per sobre de la quantitat; a la segona, passa el contrari.

Reinvenció necessària

Fa temps que les ‘influencers’ clàssiques no augmenten la seva audiència i mantenen la comunitat que ja tenien en el millor dels casos. «Costa molt créixer avui dia a Instagram», assegura Maria Luis, creadora d’Intalents Agency. Dulceida va passar la barrera dels tres milions de seguidors a Instagram el febrer del 2022. Més d’un any i mig després, la pionera en el món de les ‘influencers’ a Espanya només ha sumat 300.000 nous fans –fins als 3,3 milions–. A TikTok ni tan sols arriba al milió de ‘followers’. Un cas contrari és el de Lola Lolita, que, després d’unir més d’11 milions de ‘followers’ al seu perfil de la xarxa social xinesa, ha aconseguit que molts migrin també al seu Instagram i ja suma més de tres milions de seguidors en poc més de dos anys.

Les ‘macroinfluencers’ tenen una comunitat fidel i nombrosa a Instagram, de manera que ja tenen garanties a l’hora de negociar amb les marques. «Passar-se a una altra plataforma implica cultivar dinàmiques de treballar el contingut d’una manera específica que pot ser que ara no els compensi i els suposi un sobreesforç», explica Silvia Martínez-Martínez, directora del Màster Social Media. Gestió i Estratègia de la UOC.

View this post on Instagram

A post shared by MARIA POMBO (@mariapombo)

Les ‘tiktokers’ ja són ídols adolescents. Perfils com Lola Lolita, Marina Rivers, Sofia Surfers i Andrea Garte van desfilar al Madrid Fashion Week junt amb l’Oreal París. En canvi, cap ‘instagramer’ va trepitjar la passarel·la amb aquesta marca. «Hi ha espai per a totes», assegura Vargas. «L’‘influencer’ que sobreviu és el que sap reinventar-se o refrescar-se i té sempre una cosa nova per donar a la seva audiència», afegeix. Per la seva banda, Maria Luis destaca que cada creador de contingut ha de ser conscient de la comunitat a la qual es dirigeix. «Les dades que et dona cada plataforma són les que manen. Un creador no ha de ser potent a totes les xarxes, sinó que el seu contingut ha d’anar enfocat a cada una», remarca.

El que és clar és que actualment tant les aplicacions com les marques demanen continguts en vídeo i afavoreixen el seu abast.  «Les marques necessiten que les vegin i arribar al públic sobre el qual tenen interès. Ara les ‘instagramers’ es mostren reticents, però, si el mercat va cap a un altre lloc i altres formats superen la popularitat dels seus continguts, hauran d’adaptar-s’hi per mantenir aquests números», apunta Martínez-Martínez.

La jubilació de les ‘influencers’

¿Què passarà amb les ‘influencers’ que continuen ancorades en el postureig d’Instagram i no fan el salt a TikTok o al contingut en vídeo? «Mentre els sigui rendible es mantindran en aquesta mateixa línia, però, si els seus seguidors migren a altres plataformes, hauran d’actualitzar-se. En aquest món, o evoluciones o mors», comenta l’experta.

Notícies relacionades

Rituals místics de la nit de Sant Joan per fer a casa

Ritual amb flors per a la nit de Sant Joan

Conscients de la fluctuació del món digital, les grans figures ja contemplen la seva ‘jubilació’ de les xarxes socials. Laura Escanes ha decidit apostar per la seva carrera com a presentadora creant el seu propi pòdcast, ‘Entre el cielo y las nubes’ i fitxant per TV-3 per ser al capdavant del programa ‘La travessa’. Per la seva banda, María Pombo compta, de moment, amb tres empreses: Tipi Tent i Name The Brand, dues botigues de roba, i Suavefest, un festival de reggaeton.

Dulceida, fins ara la reina de les ‘influencers’, és l’administradora única de Dulce Week End SL, una empresa dedicada a activitats recreatives i d’entreteniment. Gestiona DulceidaShop, la seva pròpia botiga de roba en línia; DulceWeekend, el seu festival de moda i música, i l’agència de representació d’‘influencers’ anomenada IN Management.