El motor del milionari mercat de l'art contemporani s'anomena 'màrqueting'

Últimament, en el mercat de l’art, les principals notícies, o les que ha recollit la premsa, es llegeixen amb sorpresa: tenim com a exemple l’autodestrucció d’una obra de Banksy després que hagués sonat el martell de rematada en una licitació i fos venuda per 1,18 milions d’euros i la venda de 'Salvator Mundi', una tela de Leonardo da Vinci discutida per alguns, per 382 milions, rècord absolut per una compra en licitació. Així, la pregunta és obligada:¿què converteix una obra d’art en una obra d’art caríssima? Obviant què és art i què no ho és, la resposta a la suma de zeros és només una i la mateixa sigui qui sigui l’interlocutor: el màrqueting. A la resposta la segueix una altra pregunta pertinent: ¿qui paga aquestes quantitats? Amb una altra resposta sense discussió: els milionaris.

Després venen les qüestions més difícils de contestar: ¿què mou algú a comprar una peça estripada o un tauró conservat en formol? I ¿quina fórmula real o imaginada decideix que una obra val 100 milions en lloc de 100 euros? L’economista Thompson fa anys, durant els quals ha escrit diversos llibres (l’últim: 'The orange balloon dog'), que intenta desxifrar els mecanismes que articulen el món de l’art, sobretot el de l’art contemporani, molt més volàtil que l’antic, més assentat. I té dues coses clares: la importància del màrqueting i com és de fonamental convertir-se en marca: siguis marxant, galerista, casa de subhastes o artista. Amb la suma de les dues coses, marca i màrqueting, es construeix el mercat. O almenys el de l’art contemporani en la seva gamma més alta. 

Acció brillant

A l’hora de vendre (o comprar), "la història que amaga la peça és un aspecte clau. Si algú et mostra una nova obra adquirida, et passes cinc minuts mirant la peça i 25 escoltant la història que amaga, en el cas de Banksy, que és primera obra creada en directe durant una subhasta", afirma. No en va l’artista de carrer va posar un mecanisme d’autodestrucció a la tela ('Girl with baloon') que va activar a distància i el resultat va ser una nova obra d’art ('Love is in the bin'). Així ho va acceptar la casa de subhastes i la col·leccionista que suposadament va adquirir la peça, i així ho va afirmar el mateix artista. I ja se sap que la regla general és que "si soc artista i dic que el que he creat és art, és art", apunta l’economista.

De la mateixa opinió és el galerista Artur Ramon, tot i que per a ell hi ha una clara diferència entre conceptes: "El que surt en els diaris és indústria de l’art; el mercat és una altra cosa que no té res a veure amb el muntatge de les subhastes". Exemples de la importància del màrqueting en tot això n’hi ha molts. El de Banksy és evident: "L’impacte que ha aconseguit amb la destrucció de l’obra no l’hauria aconseguit amb una retrospectiva al millor museu. És una acció brillant des del punt de vista del màrqueting".

Leonardo DiCaprio

Però n’hi ha una altra igual de perfecta que té un dels grans com a protagonista: Leonardo da Vinci. El seu 'Salvator mundi' va batre tots els rècords de venda en subhasta quan l’any passat es va adjudicar per 382 milions d’euros i va doblar el rècord anterior: 161 milions per 'Dones d’Alger', de Pablo Picasso. "La de Da Vinci també va ser una operació de màrqueting molt ben portada, per moltes raons; d’una banda, perquè darrere de Christie’s hi ha François Pinault i, per tant, una manera d’entendre el negoci com s’entén en una empresa de moda i d’objectes de luxe. De l’altra, van fer molt bé de posar-lo en una subhasta d’art contemporani [les més espectaculars, per públic i per vendes] i, a més, van fer un vídeo fantàstic en què apareixia l’altre Leonardo: DiCaprio. Tot i que el resultat sempre és imprevisible, perquè hi ha d’haver, com a mínim, dues persones que vulguin la mateixa peça i tinguin un pressupost alt".

O no. També n’hi ha prou amb una altra operació de màrqueting. De la calavera incrustada de diamants de Damien Hirst, l’obra més cara realitzada per un artista viu, es va començar a parlar abans que existís i va acabar venent-se per 74 milions d’euros, el rècord per a un artista viu. Però, ¡sorpresa!, la va comprar un grup inversor desconegut del qual formaven part, com es va saber després, el mateix Hirst, el seu mànager i un dels seus galeristes. I és que, si en alguna cosa coincideixen tots, menys els subhastadors, és que "el món de les subhastes és molt opac". La compra va ser una operació de la marca per mantenir l’artista en el cim. No en va Hirst és el rei del màrqueting. ¿Una prova? Ven les seves obres com a rosquilles a preus desorbitats vantant-se de no saber pintar i de tenir un taller que les crea. Ell només té la idea.

¿Vanitat o inversió?

Hi ha altres compres que es fan per vanitat: "Per una afirmació de valor de tipus social i econòmic. Si tens un 'basquiat', per exemple, la gent quan entri a casa teva sabrà que ets una persona amb una capacitat econòmica determinada, i això funciona així", apunta Ramon. Thompson ho corrobora: "L’art distingeix. Un enorme i apreciable quadro de punts de Hirst a la paret del saló provoca un '¡oh!, ¿això és un Hirst?'". I ja se sap que el poder del màrqueting és convertir el que sigui en desitjable i imprescindible. Altres vegades es compra com a inversió. "Hi ha un art vinculat a l’economia especulativa; quan la borsa pateix, la inversió en art va malament, perquè moltes vegades aquesta inversió en art es nodreix dels diners sobrants de la borsa", apunta Ramon.

Notícies relacionades

Banksy: ¿àngel o dimoni?

"Jo vaig molt a totes amb el més enllà"

Però en aquest cas, s’opta per valors segurs: l’avantguarda clàssica o grans noms, com ara Picasso. "Invertir avui en Hirst és una inversió d’alt risc", segons el parer del galerista. Punt que discuteix Enric Carranco, un dels responsables de Balclis, la casa de subhastes espanyola amb més presència internacional. Segons Carranco, la gent compra per "sensibilitat cap a l’art. La inversió es pot diversificar en altres camps, perquè la història demostra que el valor segur no existeix". Un exemple es troba en la bombolla que va patir l’art impressionista quan els japonesos van entrar a sac al mercat. Quan van entrar en crisi i es van retirar, l’art impressionista va patir una devaluació. 

De Fortuny a la 'Merda d’artista' 

Tot i que Carranco no discuteix la importància del màrqueting, al contrari: "L’art contemporani es basa, com s’ha basat sempre, en el màrqueting. Dalí no es cotitzaria igual si no s’hagués creat com a marca". Tot i que el tema va començar abans fins i tot de les avantguardes, amb Marià Fortuny: "La vicaria" va ser el quadre més ben pagat d’un pintor viu durant anys; això va generar tantes expectatives que va provocar que vengués obres abans de fer-les", assenyala Carranco. L’expert no qüestiona la qualitat de l’art contemporani més provocador, del tauró en formol a l’autodestrucció de Banksy passant per la 'Merda d’artista', de Manzoni, però sí que creu que hi ha un problema: "Hi ha una diferència molt gran entre el que es paga i el que aprecia el gran públic. Quan l’art deixa de ser figuratiu i comença a ser conceptual i abstracte es crea una bretxa entre el món de l’art i la societat que fa que la gent no entengui el valor de Damien Hirst quan posa un tauró en formol". S’obre així un nou repte per al màrqueting.