Com vendre un museu en els temps de TikTok

L’anècdota l’explica ufà Javier Sainz de los Terreros, responsable de comunicació digital del Prado, i dona la mesura del poder que tenen avui les xarxes per donar i treure rellevància social en funció dels seus codis i interessos, que disten molt dels dels canals tradicionals, i de l’olfacte que ha tingut la pinacoteca madrilenya a l’hora de posicionar-se en aquests nous aparadors digitals. 

Amb més de mig milió de seguidors a TikTok (532.000 al tancament d’aquesta edició, però sense parar de pujar) i gairebé quatre milions i mig de ‘likes’, el Prado és el museu amb més presència de tot el planeta a la plataforma de vídeos virals. Sumant-hi la seva comunitat d’Instagram, Twitter i Facebook, és el novè centre d’art amb més seguidors del món, un èxit que el ‘community manager’ explica apel·lant al repte que es van plantejar fa anys: «Allà fora hi ha un munt de gent interessada en l’art que, a més, és usuària de les xarxes socials. S’ha de trobar la manera d’arribar-los, però s’ha de fer com es fa en aquests nous canals».

@museodelprado La proporción áurea en la “Mona Lisa” del #MuseodelPrado, con @Doctor Fisión #AprendeConTikTok #ciencia #arte #parati ♬ Aesthetic

Amb aquest leitmotiv, el Museu del Prado porta des del 2012 traient brillantor al seu transsumpte digital i combatent, a base de vídeos, missatges, stories i ‘streaming’, l’aire vetust que, a priori, podria envoltar una institució amb la seva solera i tradició. El nom del centre evoca solemnes salons coberts de teles històriques amb olor d’oli, però per a la seva àmplia legió de seguidors digitals és sinònim d’atractives classes d’història de l’art servides en clips de tres minuts i divertides excursions virtuals pels racons del museu que un visitant normal no pot veure, però la xarxa sí que pot mostrar. 

Al contingut més viral que té penjat en els seus perfils –un vídeo de TikTok on expliquen com s’ha de mirar ‘El lavatori’ de Tintoretto per veure’l correctament, que porta quatre milions de visites–, el Prado hi va arribar per la via de la prova i l’error. «El nostre secret ha sigut experimentar. Abans que es popularitzessin els fils de Twitter, aquí ja els fèiem per mostrar la història que hi ha darrere d’alguns quadros», explica Sainz de los Terreros. 

#PublicacionesPrado "Obras maestras españolas de la Frick Collection", el catálogo de la exposición. Edición a cargo de Javier Portús, comisario de la exposición y Jefe de conservación de Pintura Española hasta 1800 en el Museo del Prado https://t.co/Mdoa8jUTdP pic.twitter.com/VrVvZ1tKaV

— Museo del Prado (@museodelprado) 29 de junio de 2023

Si Twitter treia Periscope i Zuckerberg llançava Facebook Live, el museu no dubtava a jugar amb aquestes eines, igual que va començar a fer-ho amb totes les possibilitats que va anar proposant Instagram als seus usuaris. La clau, diu l’expert en xarxes, ha sigut trobar el to adequat per a cada plataforma. «Has de mostrar-te espontani perquè no et dirigeixes a especialistes en art sinó al públic general que et veu des del mòbil, però has d’aportar informació rigorosa», comenta sobre els directes que, des de fa cinc anys, penja cada matí a Instagram mostrant històries desconegudes del museu, el seu personal i els seus quadros, i els més de 200 vídeos que porta editats i locutats des del 2020 a TikTok Bernardo Pajares, que es va incorporar a l’equip en plena pandèmia.

@museodelprado La pincelada del Greco en "El caballero de la mano en el pecho" #MuseodelPrado #arte #art #AprendeConTikTok ♬ The Photograph

Premis

Aquest esforç per «humanitzar el Pardo» a les xarxes ha tingut recompensa: aquest any, la International Academy of Digital Arts & Sciences ha concedit un premi Webby –els Oscars d’internet–, al compte de TikTok del museu assenyalant-la com «la millor iniciativa mundial en el camp de l’art i la cultura». El 2019 i el 2016, la pinacoteca ja va ser reconeguda en aquests guardons pel disseny de la seva web i per una iniciativa que van posar en marxa, #10yearchallenge, que mostrava personatges de les seves teles retratats amb un interval d’una dècada. 

#10YearChallenge El príncipe Baltasar Carlos es retratado por Velázquez a los 6 años. Inteligente y dispuesto, contrastaba con el difícil momento que atravesaba la monarquía española. Martínez del Mazo lo muestra con 16 años, un año antes de que falleciera en 1646 #Prado200 pic.twitter.com/azYdCmABzZ

— Museo del Prado (@museodelprado) 24 de enero de 2019

En el rànquing de museus amb més presència a les xarxes socials que publica el prestigiós mitjà internacional The Art Newspaper, aquest any s’han colat dos centres espanyols més, a part del Prado, al top 20: el Reina Sofia de Madrid, que té 1,6 milions de followers a Instagram, Twitter i Facebook, i el Guggenheim de Bilbao, que suma un milió i mig en aquestes tres plataformes.

Presenciar una obra d’art en un museu és una cosa personal i intransferible, però els museus semblen haver trobat a les xarxes una manera d’adaptar aquesta experiència a un nou format. 

View this post on Instagram

A post shared by Museo Reina Sofía (@museoreinasofia)

Notícies relacionades

Barcelona, capital de la innovació social

Mazón i l’efecte Pinotxo

«Per nosaltres són una prolongació del museu, com una sala més, però virtual. Ens serveixen per portar les exposicions fins a les cases», planteja Álex Moltó, responsable de comunicació digital del Reina Sofia.

View this post on Instagram

A post shared by Museo Guggenheim Bilbao (@museoguggenheim)

La majoria dels 824.000 usuaris d’Instagram que hi ha subscrits al perfil del Guggenheim no resideixen al País Basc. «I pot ser que molts no ens visitin mai, però interactuen amb nosaltres diàriament. La xarxa els ofereix una nova manera de disfrutar del museu», afegeix Begoña Martínez Goyenaga, de l’àrea de màrqueting del Guggenheim. El centre és ja per si mateix una obra d’art, però les xarxes aconsegueixen fer-ne caure els murs corbs de titani.