Per què ens flipen les llistes anuals de Spotify i compartir la música que escoltem

Aquest dimecres es va repetir el fenomen. En pocs minuts, Spotify es va convertir en tendència a Espanya amb més de 2,6 milions de mencions a Twitter, mentre que el ‘hashtag’ #2020Wrapped en va rebre més de 800.000. En les stories públiques d’Instagram o en els xats privats de WhatsApp, els usuaris van compartir el seu podi amb amics i seguidors, i obrien la porta al gran debat digital que fonamenta la campanya de la plataforma de música més gran en streaming del món. ¿A què es deu el seu èxit? ¿Per què ens flipa compartir la música que escoltem?

La música com a construcció personal

La música té un fort component emocional. Pot fer-nos pensar, induir-nos a la nostàlgia o aixecar-nos l’estat anímic. Però, més enllà d’això, juga un paper clau en la cohesió social i cultural entre individus. Com ja va analitzar el segle passat el sociòleg francès Pierre Bourdieu, compartir de forma selectiva els nostres gustos musicals –així com amb les pel·lícules, les sèries o els llibres– és un mètode de construcció de la identitat que volem projectar a la societat, una cosa que ens defineix i reforça la nostra pertinença a un determinat grup.

El 2006 un estudi publicat a la revista ‘Psychological Science’ va revelar que els estudiants que es coneixien per internet eren més propensos a parlar de les seves preferències musicals per conèixer millor la personalitat de l’altre. Aquells que escolten la mateixa música que nosaltres tendeixen a caure’ns millor, assenyalava un altre estudi el 2011. Amb la irrupció de les plataformes digitals i la nostra constant exposició, aquest fenomen s’ha accentuat.

El filòsof Eudald Espluga va més enllà i assenyala que «l’imperatiu d’autoexpressió» que hi ha darrere de compartir aquestes llistes respon a una «pressió productivista». «Sota el capitalisme de plataformes ens veiem obligats a actuar com a empresaris de nosaltres mateixos. Més que una pulsió narcisista o vanitosa per destacar o obtenir atenció aquesta competència respon a una condició política estructural, que ens compromet amb una economia de la subjectivitat neoliberal on hem d’autoproduir-nos constantment», assenyala.

Usuaris com a ‘influencers’ de la marca

Conscient d’això, Spotify va utilitzar aquest factor per rellançar la marca i aconseguir una interacció més gran amb els usuaris. Fins al 2016 publicava llistes amb el millor de l’any, però el 2017 va decidir utilitzar les seves bases de dades per personalitzar aquestes llistes amb rànquings i estadístiques que expliquen els nostres gustos i hàbits de consum. La decisió va ser un èxit instantani. Si la teva llista reflecteix un plaer culpable potser te la quedes per a tu, però si el resultat confirma la teva visió et porta a voler compartir-lo amb els altres, ja sigui identificant-te com a fan de Bad Bunny, Taylor Swift o un grup de punk-rock local que només toca en sales petites.

Incidint en aquest punt, Spotify aconsegueix que siguin els usuaris els que actuïn com a ‘influencers’ de la marca, i genera així de forma orgànica un gran debat a les xarxes socials que es transforma en una poderosa i gratuïta campanya de publicitat. Aquest ressò també arriba als mitjans de comunicació, que contribueixen a amplificar la campanya. Tal és el seu objectiu: llistes acuradament dissenyades perquè vulguem compartir-les. Els seus gràfics, imatges, colors i el format quadrat casen a la perfecció amb plataformes com Twitter, Instagram, Facebook o Snapchat.

«Amb un recurs molt senzill i econòmic, Spotify guanya molta visibilitat i es menja els competidors durant una setmana», explica Pablo Porcar, fundador de la revista musical Binaural i codirector de l’agència de comunicació per a bandes Blanco Impala. «A més, la creació d’aquestes llistes personalitzades genera un nou bucle d’escoltes molt important».

Captar nous usuaris

La interacció entre Spotify i els usuaris permet a la plataforma perseguir un objectiu econòmic. ‘Wrapped’ també crea aquest efecte FOMO que atrau nous usuaris a plantejar-se utilitzar Spotify, així que és un efecte dòmino», va confessar el 2017 June Sauvaget, cap mundial de màrqueting de productes de l’empresa.

FOMO (por de quedar-ne fora, en anglès) és com es coneix l’ansietat social a no viure la vida que d’altres projecten. Així, el bombardeig a les xarxes d’aquestes llistes serveix per generar gelosia i seduir potencials usuaris que utilitzen altres plataformes. Com ja va passar altres anys, aquests dies han circulat mems que ridiculitzen els qui no tenen accés a les seves llistes anuals.

When you're an Apple Music person... pic.twitter.com/nUV2rCa8vw

— Aubrey Strobel (@aubreystrobel) 2 de diciembre de 2020

L’estratègia es perfecciona cada any per alimentar la nostra curiositat de conèixer-nos i conèixer els altres. El 2018 s’hi van afegir els símbols astrològics més escoltats; el 2019 es van ampliar les llistes al més escoltat de la dècada (com a reacció al plagi d’Apple Music d’aquestes llistes), i aquest any s’hi han afegit estadístiques sobre els ‘podcasts’, petits tests sobre els nostres gustos, destacar si ets entre els millors fans d’un artista i recompenses com etiquetar-te de «pioner» si has escoltat una cançó «abans que sigui ‘cool’», això és, abans que arribés a les 50.000 reproduccions.

Això desperta no només la nostra curiositat sobre els altres, sinó també la competitivitat. Per incrementar aquest FOMO, Spotify també ha publicat en obert les llistes globals d’artistes més populars. Tots aquests factors fan que any rere any aquestes llistes siguin una tendència viral.

¿I la nostra privacitat?

Notícies relacionades

Rosalía, l’artista espanyola més escoltada a Spotify

Harry Styles, rumb a la maduresa

Mentre la imatge dels gegants tecnològics es degrada per la seva implicació en escàndols de dades, campanyes com aquesta rellancen la popularitat de Spotify, que millora la interacció dels usuaris amb la marca i el seu sentiment de pertinença. A diferència del nostre historial de recerca o les nostres converses privades, revelar la música que escoltem és vist com una curiositat inofensiva.

No obstant, Spotify sap més que això de nosaltres. Els seus més de 286 milions d’usuaris al mes passen una mitjana de 25 hores mensuals connectats, temps per recollir dades personals que perfeccionen com el seu algoritme coneix els teus gustos, però també els teus estats d’ànim. Com va assenyalar el 2018 la periodista científica Haley Weiss a ‘The Atlantic’, l’èxit i la popularitat de ‘Wrapped’ «pot revelar més sobre el nostre amor per la música que sobre la protecció de les nostres dades».