Publicitat amb denúncia

El fotògraf Oliviero Toscani (Milà, 1942), una de les grans vaques sagrades del món de la publicitat del segle XX, va morir ahir en un hospital de Cecina, una petita localitat de la regió de la Toscana, al centre d’Itàlia, segons va informar la seva família. "Amb immens dolor, donem la notícia que avui el nostre estimat Oliviero ha emprès el seu pròxim viatge. Demanem amablement privacitat i comprensió en aquest moment que desitgem afrontar en la intimitat de la família", va comunicar la seva dona Kirsti, en un missatge també en nom dels fills de la parella, Rocca, Lola i Ali.

El famós publicista, director creatiu de la multinacional Benetton durant dues dècades, havia emmalaltit fa al voltant d’un any i mig d’amiloïdosi, una malaltia greu i rara que sovint és causa de mort, com ell mateix havia confirmat l’any passat a la premsa italiana. "Tinc una malaltia incurable. He perdut 40 quilos en un any. Viure així no m’interessa. Ja no tinc ganes de fotografiar, m’he alliberat de tot: aquesta és la bellesa. I ara em penedeixo de les coses que no he fet, no de les que he fet", va dir en aquella última entrevista a Il Corriere della Sera concedida l’agost passat i en la qual també va confessar que s’estava sotmetent a una teràpia experimental.

Recerca de la consciència

Fill de Fedele Toscani, el que va ser primer fotoreporter del mateix Corriere della Sera, Toscani era part d’aquesta generació de fotògrafs que en els 90 van permetre que les marques comercials utilitzessin la recerca de la consciència per aconseguir un impacte més gran, amb la finalitat última de vendre més. L’objectiu era aprofitar-se de les hipocresies, contradiccions i problemes del món per suscitar debat, a través de l’ús de potents imatges sobre presos, qüestions religioses o conflictes socials i polítics (una monja besant un sacerdot, models anorèctiques, assassinats de màfia o presoners al corredor de la mort als Estats Units). Tot això, anticipant alhora també un món occidental molt més globalitzat.

En això, Toscani –que havia estudiat fotografia i gràfica a la Universitat de les Arts de Zúric de 1961 a 1965– va ser un brillant pioner. Utilitzant sovint la transgressió com a fil conductor de les seves campanyes (una cosa comuna en l’actualitat, però inèdita llavors), acompanyada de rostres de models que es farien famosíssims (Cindy Crawford, Naomi Campbell, Claudia Schiffer i Monica Bellucci, per citar-ne algunes), les imatges del fotògraf italià suscitaven polèmiques incendiàries, que el mateix Toscani disfrutava, i fins i tot discussions que transcendien l’àmbit de la moda. Un exemple d’això es va produir el 1992, quan un jurat italià d’autodisciplina publicitària va sol·licitar a Benetton la retirada d’una imatge que mostrava l’agonia d’un malalt de sida. "És immoral", va escriure llavors el Comitè Ciutadà Antisida. "La meva és només una proposta humana", es va defensar Toscani.

Notícies relacionades

Pep Guardiola i Cristina Serra se separen després de 30 anys junts

L’auge de la roba impresa en 3D

Conscient de la seva capacitat per captar l’atenció mediàtica, Toscani també va crear el 1991 Colors, una revista que amb els anys es va convertir en un laboratori artístic (anomenada Fabrica, avui amb seu a Treviso, nord d’Itàlia), a través de la qual el fotògraf va expandir el seu insòlit i provocador ideari multicultural a desenes de joves, deixebles que després van convertir la seva manera de fer campanyes publicitàries en una de les principals estratègies del màrqueting d’avui.

Premiat incomptables vegades (entre d’altres, va rebre quatre Lleons d’Oro, el Gran Premi de la Unesco, el Gran Premi d’Affichage), són infinites les idees originals que va desenvolupar. Entre elles hi ha Razza Umana (2007), un projecte de fotografia i vídeo sobre diferents morfologies i condicions humanes. I també la idea (concebuda el 2009) de repoblar el petit poble de Salemi, a Sicília, entregant per un euro prop de 1.000 vivendes buides a condició que els nous propietaris les restauressin.