Benetton, de nou
La nova campanya deBenettonen què es manipulen fotos de personatges de rellevància mundial suposadament molt contraris perquè apareguin besant-se a la boca ha aconseguit el seu objectiu: provocar i causar una pujada de popularitat (en el sentit de difusió, que no necessàriament de prestigi) a la marca italiana de roba. De tots els personatges que apareixen a la sèrie de fotos, elPapa-a qui es presenta donant-se el morro amb l'imam de la mesquita Al-Azhar del Caire-- és qui pitjor sembla haver-ho encaixat. El Vaticà ha anunciat accions legals contra Benetton, encara que també el religiós musulmà i Barack Obama -aparellat amb Hugo Chávez i amb Hu Jintao-- han expressat la seva reprovació per ser usats en la campanya.
La llibertat d'expressió i de creació col·lisiona una vegada més amb el dret a la pròpia imatge, i en aquest cas la qualitat tècnica del trucatge confereix a les fotos un realisme que pot confondre molta gent. I si hi ha dirigents religiosos pel mig, la situació es converteix en potencialment explosiva. No s'ha d'oblidar que l'objectiu de la campanya no és fer somriure i pensar a qui veu les fotos, sinó promocionar una marca comercial a base d'intentarepater. Curiosament, l'operació de Benetton amb Benet XVI com a protagonista destacat coincideix amb la presència a la cartellera d'Habemus Papam, deNani Moretti, una crítica de la jerarquia de l'Església catòlica fabricada amb molt de sarcasme però amb intel·ligència i sense demagògia (i a més, amb un Michel Piccoli estel·lar). Dues formes ben diferents de fer baixar del pedestal el poder religiós.
La sèrie de petons llançada ara per la firma tèxtil s'inspira en una cèlebre foto deLeónidas BrezneviErich Honeckerel 1979. Els llavors líders de l'URSS i la RDA es van mostrar així d'afectuosos -un gest freqüent, sense càrrega sexual, en alguns països de l'Est-- al trobar-se a Berlín. Era encara en plena guerra freda, i a Occident la foto va ser utilitzada com a icona de la submissió dels països de l'Est per Moscou i de la depravació del comunisme. El 1986, la foto es va repetir amb Mikhaïl Gorbatxov en el lloc de Breznev. I tres anys més tard, la caiguda del mur de Berlín i el que va venir després va arraconar aquella fraternitat de cartró pedra dels països del Pacte de Varsòvia. Els protagonistes del muntatge, almenys els religiosos i el que representen, semblen tenir més futur que els que els han inspirat i que la capacitat de Benetton de sorprendre de veritat.
