Els nous hàbits de consum
¿Sense intermediaris?
Malgrat les crítiques, la intermediació té molt sentit quan aporta valor a la cadena comercial
Alguns autors han documentat com en l'edat mitjana els intermediaris, juntament amb els monopolistes i els acaparadors, eren perseguits per la seva tendència a acumular mercaderies amb la intenció de beneficiar-se'n amb l'increment de preus de productes bàsics en temps d'escassetat. Com la usura, aquestes activitats eren també recriminades i penades per la religió i per combatre-les s'incentivaven pràctiques com la venda directa dels productors als mercats. Una filosofia que adaptada als temps moderns podria haver inspirat Casa Ametller en popularitzar l'eslògan dels seus punts de venda per a productes frescos del camp sota una proclama tan simple com eficaç: Sense intermediaris. Un missatge clar que impacta en un consumidor seduït per la idea d'adquirir productes oferts directament pel productor i associat a un doble teòric avantatge per als seus interessos: la qualitat (fruites i verdures fresques, acabades de collir del camp) i el preu (menys intermediaris, menys costos).
EN la DÈCADA dels 90, en determinats àmbits acadèmics i empresarials va fer fortuna la idea que la irrupció d'internet en el món de l'empresa facilitaria un acostament entre productor i consumidor i faria cada vegada menys necessària la figura de l'intermediari. Un dels paradigmes d'aquests processos denominats de desintermediació el representava, entre altres, el sector turístic, en el qual es posava en qüestió aquesta funció. Companyies aèries i hoteleres identificaven una clara oportunitat per comercialitzar els seus serveis directament amb el client. La campanya de l'inici de les operacions de la companyia de baix cost EasyJet a Barcelona, el 1996, va ser molt significativa amb el lema: Som més barats perquè no treballem amb agents de viatge. La reacció de les associacions professionals afectades va fer canviar l'orientació d'un missatge l'essència del qual va recuperar en altres formats el polèmic president de Ryanair, Michael O'Leary.
¿Quin és l'escenari 20 anys després? Podem afirmar que en l'àmbit turístic la funció de la intermediació, lluny de desaparèixer, s'ha reforçat. Hi ha hagut canvis estructurals profunds. Molts agents de viatge tradicionals han desaparegut, però uns altres s'han adaptat als canvis. I, sobretot, en aquests processos que podem denominar de reintermediació, han aparegut nous mediadors en formats diferents: cercadors (com el mateix Google), metacercadors, agències virtuals... Paradoxes del destí: hotelers que en aquest entorn veien proper el somni de negociar directament amb la majoria dels clients, ara observen com bona part del seu negoci depèn d'empreses com Booking (un altre intermediari). I mentrestant, EasyJet i Ryanair, en un altre temps paladins de la desintermediació, no sols han consolidat acords per col·laborar amb intermediaris, sinó que, més enllà de la reserva dels bitllets, també comercialitzen als seus portals serveis turístics complementaris (hotels, lloguer de cotxes...). Com Casa Ametller, que amb la intermediació de productes en els seus punts de venda complementa la collita pròpia.
El concepte d'intermediació ha anat adoptant en el temps diferents formats i sofisticació, amb molts àmbits en què la figura del mediador emergeix lligada a l'opacitat que tan decisivament ha contribuït a forjar aquesta històrica visió negativa en l'imaginari col·lectiu. Des del representant del futbolista que mou milions, fins al mediador financer especialitzat en la comercialització de productes d'alt risc, continua vigent la idea que en l'edat mitjana lligava intermediació a la falta de transparència, a l'especulació contrària al bé comú. Però aquesta funció té molt sentit quan aporta valor a la cadena. Això és el que està ocorrent amb algunes de les empreses globals més representatives de l'inici d'aquest segle: especialment la ja citada Google, però també eBay, Amazon... o la xinesa Alibaba.
A partir de l'ús eficient de la tecnologia, la innovació i millora contínua, la intel·ligència de mercat, etc., aquestes i moltes altres organitzacions identifiquen els processos en què poden aportar valor. I ho estan fent tan bé que alhora que guanyen quota de mercat transformen la societat (almenys l'occidental) que mira, de vegades exhausta, l'arribada de nous actors (més intermediaris) que anuncien canvis renovats, com ara Uber o Airbnb.
La pregunta clau ara és si aquests mediadors que la societat designa per a intercedir entre l'interès general i el d'aquests intel·ligents gegants globals estan adaptant les seves estructures eficientment per garantir la transparència i el bé comú en aquests processos.
