'E-commerce': Com començar a vendre a internet amb una web
Si tens un negoci i vols fer el salt a internet, el primer que has de tenir clar és que no tot es pot vendre 'on line'
Si tens un negoci i vols fer el salt a internet, el primer que has de tenir clar és que no tot es pot vendre 'on line'. Els productes tangibles (roba, màquines, aliments) en general es poden vendre tots per internet, excepte coses de gran valor, com cotxes o cases (però tot arribarà).
No obstant, hi ha serveis (encara que cada vegada menys) que no té gaire sentit que es puguin comprar, com un advocat que ens defensi o un paleta que ens tiri a terra un envà, per exemple. Es tracta de serveis que són difícils d'anticipar, i per tant de taxar, ja que el seu preu depèn de la negociació amb el client i de possibles imprevistos que impliquin serveis addicionals. Vendre anticipadament en aquests casos, en lloc de facilitar les coses al comprador, les faria més difícils.
Això no vol dir que si som advocats o paletes no puguem aprofitar els avantatges d'internet i no puguem competir amb adversaris fins i tot més poderosos que nosaltres. Si no fem visible allà el nostre negoci, altres ho faran, i serem menys competitius perquè cada vegada hi ha més persones que utilitzen internet per comprar i informar-se sobre productes i serveis. I es preveu que aquesta tendència vagi en augment en el futur.
No vulguem saber de tot
Anem per parts. Abans de llançar-nos a internet, ens hem d'assessorar per dissenyar una estratègia. Els intents fallits per conquistar la xarxa (i les carteres de clients dels 'growth hackers') són plens de pimes que es van tirar a la piscina sense saber nedar.
A tots ens passa sovint que volem saber de tot. Google i Viquipèdia ens han fet invencibles. Però la realitat és que el més convenient sempre és deixar les coses en mans dels que en saben més. Així com un 'growth hacker' no li explicarà a la seva clienta propietària d'una perruqueria com fer una permanent, és convenient que la perruquera deixi al seu estrateg 'on line' que s'ocupi de generar el seu creixement a internet (per a això serà necessari que la perruquera faci unes permanents estupendes, és clar).
No intentis convèncer un 'growth hacker', per exemple, que necessites una 'app' per al teu restaurant, o d'integrar un 'newsletter' o un procés de registre per a un negoci que vengui serveis o productes que només generen un interès puntual en el client. Un bon 'growth hacker', després d'una entrevista amb el seu client i d'estudiar el mercat que tenen els seus productes o serveis (en especial, els seus clients potencials), ja intueix si una 'app' li farà guanyar clients (d'això en parlaré més endavant en un altre 'post') o no. També sap si del seu sector se'n pot treure suc en un blog per posicionar millor els seus serveis o si s'ha de prioritzar Facebook o Twitter en la seva promoció en xarxes socials.
Definir una estratègia realista
El primer que farà un 'growth hacker' és un estudi de mercat que inclogui, entre altres, les fortaleses i les debilitats del producte o servei que vol visibilitzar el seu client. Si aquest no té web, li proposarà desenvolupar-ne una, escalable, pensada específicament per arribar tan lluny com vulgui. Si ja en té una, l'analitzarà per saber fins on li permet arribar, i, si és el cas, proposarà millores per arribar encara més lluny.
El que ha de tenir en compte algú que vol vendre un producte o servei a internet és que aquesta aposta implicarà canvis en el seu model de negoci. El 'growth hacker' l'orientarà sobre si necessita ampliar l'estoc d'acord amb la previsió de vendes (incloent-hi una ampliació de magatzem, per exemple) o amb quins proveïdors haurà de contactar (amb quin banc farà la passarel·la de pagament, amb quina empresa de missatgeria farà els enviaments, etc.). Fins i tot haurà de prendre decisions com fer o no la transició completa a la venda 'on line', reduint la botiga física, per exemple, i invertint més en publicitat 'on line'.
Els casos d'Ikea i de Seat
La majoria d'estratègies de creixement d'un negoci passen per vendre 'on line', encara que no totes, com hem dit abans posant com a exemple un advocat i un paleta. Vegem alguns exemples de les dues estratègies possibles en casos coneguts.
Quan Ikea va començar a vendre mobles el 1947 ho feia només per catàleg. Va ser més tard quan, per combatre la competència, va començar a obrir les seves pròpies botigues. Van optar per un model de negoci que oferís una experiència comercial única: el client pot passar el dia en una botiga Ikea comprant allò que necessita (i que no necessita), agafant idees d'interiorisme per a casa seva, i fins i tot menjar a preus regalats, amb el cotxe ben aparcat, mentre els nens juguen en una zona pensada específicament per a això.
El seu èxit amb els mobles automuntables és indiscutible en l'actualitat, però és innegable que el seu creixement a Espanya a mitjà termini passa necessàriament per la venda per internet, cosa que fan en altres països i que els seus estrategs han de tenir bastant clar, amb l'anunci que van fer el 2014 que estudien implantar-la. Saben que si no ho fan ells, altres ho faran. De fet, hi ha molta gent a qui l'esgota anar a Ikea, i que, coneixent bé els seus productes, els compraria de bona gana per internet, fet que també els permetria estalviar costos d'intermediació a l'empresa. Si no, no tindrien bona acollida els 'hacks' que han vist alguns 'growth hackers' en el fenomen Ikea, com voyaikea.com, una iniciativa que ofereix estalviar als consumidors el temps que requereix anar a la botiga fent la compra per ells mitjançant una llista de compra.
Hi ha casos en què l'estratègia de creixement no passa necessàriament per la implementació de venda 'on line'. Seat, per exemple, no ven els seus cotxes nous per internet, segurament per una qüestió de requeriments legals que tenen a veure amb el preu i les condicions de compra i finançament. Però ha implementat a la seva web una plataforma prèvia a la compra sense passarel·la de pagament, per poder configurar nosaltres mateixos el nostre cotxe i conèixer el preu i les condicions de finançament. Es tracta d'una experiència d'usuari pràcticament completa, en què l'únic que ens falta és pagar, cosa que podem fer en un concessionari, portant la llista d'especificacions que hem creat prèviament al personalitzar el nostre cotxe.
En canvi, Peugeot ens mostra a la seva web els seus productes sense preu i ens emplaçarà a demanar-ne més informació deixant el nostre telèfon. La nostra experiència de compra serà incompleta fins al punt que, quan ens truquin del concessionari Peugeot per donar-nos la informació, ens requeriran que anem a la botiga per saber el preu. Això és una mala estratègia 'on line', ja que desaprofita del tot els avantatges d'internet.
Posar-ho en pràctica a la nostra web
Amb molt menys diners dels que destina Seat a desenvolupar una web a mida amb elements de ludificació (aquells que ens permeten jugar, en aquest cas amb el producte), una pime també pot implementar una web que capti un nombre elevat de 'leads' (contacte per part del client demanant informació, pas previ a la venda).
Posem que una firma de roba per a bebès feta a mà basa el seu model de negoci en els contactes del propietari en botigues de moda infantil i en les comandes que aconsegueixin col·locar una sèrie de comercials en establiments diversos. Si volen fer créixer el seu negoci, el més convenient serà començar a vendre 'on line'. De fet, no només serà convenient sinó imprescindible: si la seva roba fa un temps que es ven, haurà corregut la veu i la seva marca tindrà bastantes recerques a Google. I no hi ha res més decebedor quan busquem a internet alguna cosa que ens interessa que descobrir que per comprar-la ens hem de desplaçar a una botiga.
En la majoria de casos no fan falta inversions astronòmiques. Una web amb plataforma de venda desenvolupada amb WooCommerce és una alternativa barata i ofereix infinites possibilitats al venedor i al client. Permet totes les formes de pagament i d'enviament, possibilitat de vendre productes descarregables, com llibres electrònics o música, i tot l'imaginable, ja que la seva estructura i el llenguatge que utilitza permet als desenvolupadors personalitzar totalment les webs.
En el cas d'una agència de duanes o un advocat, per exemple, l'horitzó no serà vendre, sinó facilitar al màxim que contractin els nostres serveis. I amb una web funcional feta amb un gestor de contingut escalable com WordPress es poden fer meravelles. L'important és guiar l'usuari a fer allò que el motiva a visitar-la (informar-se de serveis i demanar informació mitjançant un formulari de contacte i, si visualitza la pàgina des del mòbil, també mitjançant un botó que permeti fer directament una trucada sense necessitat de marcar el número al teclat).
Atraure clients a la nostra botiga
Però una estratègia de creixement a internet no només implica estudiar el producte i els clients potencials i desenvolupar una botiga o web adequada. Després s'ha de fer que els clients entrin al nostre establiment 'on line'. Aquí és on el 'growth hacker' desplega tot el seu talent: com més bé conegui i defineixi el producte i el públic que s'ha d'atraure, millor escollirà els canals pels quals arribar-hi i més beneficis a menys cost generarà al seu client.
Un 'growth hacker' sabrà com donar visibilitat al seu client de la manera més efectiva i més barata. Sabrà si al client li convé, per exemple, desenvolupar una pàgina web temàtica ('landing page') en la campanya de promoció d'un producte i així fer més directe el camí a la conversió (allò que volem que el client faci a la web, ja sigui una compra, subscriure's a una 'newsletter', demanar informació o compartir un contingut en xarxes socials).
Aquest estrateg sabrà si un producte per a homes l'ha d'anunciar a Facebook a perfils de dones perquè solen comprar-lo per regalar. O si és convenient anunciar-se a Google AdWords per paraules molt buscades però amb molta competència o per paraules menys buscades però amb menys competència, que tinguin més probabilitats de generar clics de qualitat. O si, directament, val més anunciar-se a les xarxes socials perquè la gent no busca els seus serveis a Google. També valorarà si introduir el remàrqueting, aquells anuncis que ens persegueixen per internet. De tot això també en parlaré en un altre 'post'.
Notícies relacionadesA més, prestarà molta atenció al SEO local --en termes geogràfics--, ja que la majoria de pimes ofereixen serveis que obtindrem en un lloc determinat (per exemple un advocat, una gestoria, un paleta o un centre de bellesa). Això s'aconsegueix, per exemple, indexant bé la web utilitzant les 'metatags' correctes i generant continguts periòdics sobre temes relacionats amb el sector en un blog integrat dins de la web.
Per tot això és interessant que la mateixa persona que fa la campanya de visibilitat desenvolupi també la web (recordem que el 'growth hacker' és un híbrid entre venedor i expert en codi web). A l'entendre com és el producte i el públic objectiu, tindrà present quina mena de campanyes farà en xarxes socials o en cercadors per generar el màxim trànsit de clients predisposats a comprar o adquirir un servei i desenvoluparà la web més adequada per aconseguir-ho.
