¿Qué es un 'dark site'?
Atentados de París y comunicación de crisis en la web
El president francès, François Hollande, i el primer ministre francès, Manuel Valls, durant el minut de silenci a la Universitat de la Sorbona a París. /
¿Cuál es el primer lugar al que los afectados por la tragedia de París han acudido primero estos días para obtener información sobre los atentados de forma fiable? Exacto. A la web del Ministerio del Interior francés o a la del Gobierno de la República Francesa. Allí entendemos que encontraremos información oficial, fiable y fácil de encontrar y procesar.
Pasa con cualquier tipo de crisis: generalmente recurriremos a la web de quien se supone que la tiene que estar gestionando. Por eso es muy importante que la web de estos organismos ofrezca información actualizada y fiable: de lo contrario tendremos la tentación de recurrir a los medios de comunicación, que es cierto que se dedican a transmitir información pero que a veces cometen fallos derivados del caos informativo que se produce en estos casos, o incluso a contenidos de dudosa credibilidad que se viralizan fácilmente en redes sociales.
Cuando hay una situación de crisis los públicos cambian y debemos adaptar nuestro mensaje a las nuevas circunstancias. Si recordamos las crisis recientes que hemos vivido (el atentado de Charlie Hebdo, el accidente de Germanwings, ahora los atentados de París, y si vamos atrás la desaparición de los aviones de Malaysia Airlines o el hundimiento del crucero Costa Concordia), recordaremos que a menudo se han difundido informaciones sin contrastar de todo tipo: secuelas de atentados, paradero de terroristas, cifras e identidades de víctimas, entre otros.
La improvisada estrategia del gobierno francés
En este sentido, resulta incomprensible que el gobierno francés, especialmente a raíz de los atentados de enero de Charlie Hebdo, y si es cierto que estaban vigilantes ante nuevos ataques, no hayan preparado una estrategia de comunicación de crisis sólida en internet. Se han limitado a difundir un banner en el que se pedía a los ciudadanos que no difundieran rumores y confiaran sólo en información contrastada y de fuentes fiables.
Ante una crisis debes estar preparado para lo inesperado, y erigirte tú mismo en esa fuente de información contrastada y actualizada en internet. Y lo primero es tener preparado el 'dark site' (en inglés, “web oscura”), algo que el gobierno de la République no ha previsto. Un 'dark site' es una web o varias que han sido preparadas con antelación, listas para publicar rápidamente en internet cuando ocurre una crisis. Su principal objetivo es mantener a su audiencia bien informada. Esta audiencia va a ser circunstancial y va a depender exclusivamente de la situación de crisis
El gobierno debe saber que durante estos días raramente alguien se va a interesar por las elecciones, la actualidad del primer ministro o la bolsa de trabajo público, que son los contenidos habituales de la web del ministerio del interior. Por eso un 'dark site' debe estar en primer plano en la web gubernamental: si un usuario por casualidad quisiera visitar otras informaciones habituales debe poder clicar a un botón que diga algo así como “visitar otros contenidos”.
En cambio, en la página de inicio de la web del ministerio del interior han incluido diversas informaciones importantes, como el teléfono de atención a las víctimas y datos sobre el estado de urgencia, y en la del gobierno se muestra un link a una página interior llamada “duelo nacional: todo lo que hay que saber”. No bastan unos links o banners en la portada. La portada de estos sitios deberían haber cambiado toda su estructura puesto que durante estos días su público buscará un tipo de información diferente al que busca de forma habitual. Es innegable que no tenían preparado un 'dark site' listo para sustituir el contenido habitual en caso de crisis.
¿Qué debe tener un 'dark site'?
El contenido y las funciones que se decida incluir en un 'dark site' depende del tipo de crisis que se esté abordando, por eso, especialmente en el caso de un gobierno, es importante tener varias preparadas. Nadie quiere que pase una desgracia o una crisis, pero sabemos que no es imposible que ocurran. Desde un desastre medioambiental, hasta una crisis sanitaria o un ataque terrorista.
En el caso de las empresas también hay multitud de crisis que pueden suceder, por mucho que se trabaje para evitarlas: un accidente aéreo, un vertido de petróleo, el naufragio de un crucero, el desplome de un edificio o la quiebra de un banco. A menudo, si una crisis empresarial provoca una crisis en un país, tanto la empresa afectada como el gobierno del país pueden mostrar sus propios 'dark sites'.
Los elementos más comunes que pueden mostrar estos sitios web especiales en una crisis son:
1. Comunicado o comunicados oficiales que describan la crisis y la respuesta de la organización (puede ser un escrito o un vídeo del director, o del presidente del país o del gobierno).
2. Instrucciones para los afectados, en las que se especifique claramente qué deben y qué no deben hacer.
3. Cronología o descripción de los pasos que se están dando para que todo vuelva a la normalidad.
4. Información de fondo o antecedentes que ayuden a entender la situación, como las causas y la naturaleza de la crisis, el impacto que puede tener, qué se está haciendo, etc.
5. Información general sobre la organización, como su historia, preguntas frecuentes, su responsabilidad social, etc.
6. Contacto de prensa que está de guardia en cada momento para periodistas y medios de comunicación.
7. Actualización en primer plano de lo más reciente.
8. Espacio para comunicados oficiales, tanto de la empresa como de otros organismos implicados, como hospitales, gobierno, organismos internacionales, etc.
Hay que recordar que un 'dark site' debe evolucionar en su hilo argumental en el transcurso de la crisis. En el caso de un accidente aéreo, por ejemplo, debe poner primero el foco en la información de emergencia, luego pasar a información detallada sobre lo que ha pasado y qué se está haciendo para resolverlo y finalmente poner el acento en las secuelas y los planes que se están llevando a cabo para que una crisis similar no vuelva a suceder.
Todo esto implica un monitoraje exhaustivo de lo que se dice de la empresa o institución en redes sociales para asegurarse de que se están satisfaciendo las necesidades del público en cada momento.
Y, por último, un "sitio oscuro" tiene que evolucionar en el transcurso de una crisis. Por ejemplo, en un primer momento el foco puede estar en proporcionar a las personas con la información de emergencia, a continuación, pasar a la información más detallada en relación con lo que se está haciendo para resolver la crisis, y finalmente cambiar a las secuelas y los planes para asegurarse de que un evento similar no vuelva a suceder . Por supuesto, esto significa que el sitio, así como las conversaciones que se encienden fuera de ella (por ejemplo, Facebook y Twitter), deben ser administrados cuidadosamente y monitoreados para asegurar que están constantemente satisfaciendo las necesidades de su público.
Ejemplos de 'dark site'
En este caso la página de inicio del gobierno francés y el ministerio del interior debería mostrar exclusivamente información de interés en esta crisis. Cifras bien visibles de teléfonos de interés, de víctimas mortales, de heridos, de las certezas que se tienen hasta el momento derivadas de la investigación, y si es necesario, imágenes y otro material gráfico.
Una 'dark site', además, debe estar integrada en redes sociales: las cuentas de Twitter, de Facebook, o de Instagram deben mostrar coordinadamente el mismo tipo de contenidos que la web, y redirigir a ella para ampliar cualquier información; y al revés, la web debe visibilizar todas las redes sociales en las que seguir la actualidad en plena crisis.
Un ejemplo de 'dark site' fue el del accidente del vuelo 9525 de Germanwings. Lo primero que hizo la empresa fue cambiar el logo de color en redes sociales. Luego integró un 'dark site' en su web. Tardó unas tres horas en ponerlo en marcha, cuando lo ideal es que esté prediseñada y aparezca desde el primer minuto. Hay que tener en cuenta que en un momento en el que cualquier información se difunde en segundos en las redes sociales, una respuesta a una crisis debe tener lugar, por lo menos, en minutos.
Un diseño similar lo podemos ver en el 'dark site' de Malaysia Airlines cuando desapareció el vuelo 370 en marzo de 2014:
Pero uno de los dark site mejor construidos fue el de BP a raíz del vertido de petróleo en el Golfo de México en mayo de 2010. Esta web contenía multitud de teléfonos de atención según la información deseada, un vídeo en streaming del fondo del océano para comprobar la situación en cualquier momento, un apartado de información sobre el terreno con vídeos e imágenes, informes técnicos, integración en redes sociales, entre otros.
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Está claro que nadie quiere que haya otro atentado terrorista. Pero puede volverlo a haber, los mismos políticos nos lo han dicho estos días. Más vale estar preparado. Y la responsabilidad del gobierno además de garantizar la seguridad es que, si algo falla, la gente se sienta bien informada y, dentro de lo posible, reconfortada y segura. Un 'dark site' preparado de antemano contribuye a ello.
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