Els nous actors socials
Entendre la generació mil·lennista
Són molts, influents i representatius d'una societat digital i mòbil
vvargas30634947 barcelona 7 de agosto del 2015 un usuario se conecta a inte170225130245
Nombroses enquestes i informes tracten d’aportar llum sobre els comportaments i les actituds dels joves de la generació mil·lennista. L’obsessió per entendre’ls neix del seu protagonisme en el present i el seu projectat lideratge en el futur. No lideren, encara, ni empreses, ni Governs.
Però la seva influència social és inqüestionable. Als Estats Units, per exemple, són 83,1 milions, cosa que equival a poc més de la quarta part de la seva població total; i a Espanya ja superen els 8,7 milions. I no solament perquè són molts, sinó també perquè són influents. Són la primera força laboral dels Estats Units i aviat ho seran també a nivell mundial. Comencen a ocupar, de mica en mica, llocs de responsabilitat en empreses i governs; la seva connexió permanent i la seva alta sociabilitat els confereix un incalculable poder d’influència en les decisions de tercers. I, per últim, també són un interessant objecte d’estudi ja que es tracta de la primera generació de natius digitals, els primers que utilitzen internet en totes i cadascuna de les seves activitats diàries. Posar el focus en ells, estudiar-los, ens ajuda a conèixer millor les pròximes generacions. En resum: són molts, influents i representatius d’una societat plenament digital i mòbil.
Els mil·lennistes no contemplen ni imaginen una vida sense internet, telèfon mòbil ni xarxes socials. Segons dades de Global Web Index, el 84 % d’ells tenen un smartphone i, de mitjana, passen més de tres hores al dia connectats. La connexió és el seu principal maldecap. La portabilitat, la segona. El mòbil es fa omnipresent en la vida mil·lennista. És el primer que veuen al despertar-se (fins i tot abans que anar al bany o esmorzar) i l’últim que consulten abans d’adormir-se (el 44 % dels enquestats pel Bank of America va reconèixer haver-se quedat alguna vegada adormit amb el telèfon a la mà).
La 'nomofòbia' (anglicisme provinent de no-mobile-phone-phobia) és la nova patologia social dels mil·lennistes. I els 'smombies' (resultant de la suma de smartphone i zombis), el nom que reben els que no poden apartar els ulls del mòbil. Estableixen una relació gairebé simbiòtica amb la tecnologia, i els converteix en un tema d’interès permanent.
ENTENDRE COM SÓN
S’ha dedicat (i es dedica) moltíssim temps i recursos per intentar entendre com són i què fan, i relativament poc a aprendre a dirigir-nos a ells i a comunicar-nos-hi. Tot seguit, indiquem algunes claus per repensar la comunicació amb aquesta generació.
Ser allà on són ells. Les xarxes socials no són, per als mil·lennistes, només un mitjà de comunicació, sinó una part constitutiva de la seva vida social. No n’utilitzen una, n’utilitzen quatre. Facebook segueix sent la més popular, tot i que Instagram i Snapchat són les que més han crescut en els últims temps. Però no n’hi ha prou de ser-hi, les marques han d’entendre l’esperit d’aquests nous mitjans i adaptar-hi els seus continguts.
No contemplen ni imaginen una vida sense internet, mòbil ni xarxes socials
Pensar i parlar en imatges. Els mil·lennistes s’inclinen pels estímuls visuals. Això explica l’èxit de Facebook, Instagram i Snapchat i explica, també, la multiplicació, gairebé descontrolada, de microvídeos a internet i xarxes socials. De textos a vídeos, de lletres a emojis. Les marques han de desenvolupar el seu pensament visual i explorar els nous llenguatges audiovisuals.
Seguir els seus ritmes. El temps (i el seu consum) és probablement l’actiu més important per a aquesta generació. Són impacients, la seva velocitat és la d’internet. Els costa que uns altres gestionin el seu temps i el seu ritme. Valoren una atenció al client-usuari-consumidor-ciutadà que sigui àgil i eficient, un servei centralitzat i integrat que permeti navegar per diferents departaments i productes.
Respectar els seus valors. Els mil·lennistes són consumidors crítics i exigents. Reivindiquen valors com la transparència, la sostenibilitat i el compromís social i castiguen amb duresa quan perceben una incoherència entre el que les empreses diuen i el que fan. Per arribar a ells, el millor és observar un comportament ètic i una comunicació honesta i sensible als problemes de la societat.
Implicar-los en la comunicació. Els mil·lennistes volen sentir-se protagonistes. No són consumidors passius, són, més aviat, prosumidors. Prefereixen les experiències de compra inclusives i una comunicació d’igual a igual. Les empreses i organitzacions que sàpiguen com implicar-los, que els permetin aportar les seves idees en la creació i el desenvolupament dels seus productes i sentir-se part de la marca, conquistaran el cor dels mil·lennistes.
