Tafaneria remunerada o els incentius equivocats

El valor dels secrets i la intimitat estan en transformació. Amb les xarxes socials, la vida en 'selfies' i les retransmissions en directe, estem canviant –o creant noves– fronteres del que projectem en la nostra vida pública digital. La millor part de compartir no és que puguem mostrar la vida que ens ve de gust, sinó els clics i comentaris. Són la recompensa perfecta, ja que ens dispara la dopamina i es pot mesurar i comparar: no és el mateix 3 likes que 10.000. Les empreses de màrqueting estaven encantades amb això, perquè ni tan sols reclamem l’incentiu tradicional: els diners. Però això està començant a canviar.

Cada vegada som més conscients que “treballem gratis” per a les plataformes que utilitzem i comencem a saber quant guanyen a costa d’explotar i comerciar amb la nostra empremta digital. La privacitat cada vegada ens preocupa més i això reconfigurarà l’economia de les dades i els estudis de mercat. En aquest marc Facebook ha anunciat l’'app' StudyFacebook l’'app' Study. No és el primer intent de pagar per tafanejar els usuaris i aquesta versió està refinada després d’algun intent fallit anterior. El gener d’aquest mateix any van retirar Facebook Research quan es va descobrir que havien estat pagant 20 dòlars al mes a centenars adolescents (els més joves tenien 13 anys) per monitorar el seu ús del mòbil. Aquesta vegada no fixen el preu però sí l’edat mínima per participar: 18 anys. El llancen de moment a l’Índia i els Estats Units, els països amb més acollida, on sumen gairebé 500 milions d’usuaris.

Analitzar perfils i hàbits

L’objectiu és que els participants (així els anomenen, no usuaris) s’instal·lin l’'app' en qüestió, que anirà recollint automàticament quines 'apps’ hi ha instal·lades i quant les utilitzen. A priori pot semblar que un simple llistat d’'apps’ no compta massa, però potser ens sorprenem amb un exercici simple. Imaginem que volem fer una campanya per promocionar una nova 'app' i tenim dos perfils de participants: en un cas compta amb un munt d’'apps’ descarregades, variades i la majoria de les quals s’han utilitzat a penes una vegada; en l’altre, el nombre d’‘apps’ és més delimitada però totes s’utilitzen amb freqüència o almenys s’han utilitzat l’últim mes. Si només volem aconseguir descàrregues, el primer tipus és el blanc fàcil. Si volem aconseguir fidelitat, voldrem arribar als del segon.

I no només això: imaginem algú que té instal·lada l’app de la bici municipal, una altra de supermercats sostenibles, moda ètica i algunes oenagés, que ens planteja un estil de vida molt diferent a algú que té diverses 'apps’ d’entrega de menjar, a domicili, alguna d’apostes esportives i alguna per lligar. Si a això hi sumem la freqüència d’ús, resulta fàcil saber quan vam pedalar per última vegada o cada quant quedem per conèixer gent.

Dit això, podem discutir què hi ha de diferent entre aquest tipusd’estudis de mercat i els analògics, on et conviden a una sessió per donar les teves opinions sobre determinats productes o serveis i a l’acabar t’obsequien amb mostres o un xec regal. La primera diferència és en l’incentiu: la recompensa dels diners és molt diferent a la recompensa del reconeixement i un bany de caretes petoneres. La segona és que els estudis analògics tradicionals impliquen un desplaçament: així que saps perfectament quan estàs acceptant participar, vas, declares les teves opinions i final de la història. En digital és com instal·lar-te un tafaner a la finestra de l’habitació, amb la diferència que és invisible i per tant fàcil d’oblidar. A més ja no recull el que tu expliques, sinó que registra el que fas. Dir i fer són coses ben diferents, així que per conèixer-te més i millor és molt més revelador recollir fets en lloc d’opinions.

Notícies relacionades

Una empremta que marca el futur

Facebook analitza dades com els cicles menstruals, el pes i el ritme cardíac dels usuaris

D’altra banda, unir els dos incentius (reconeixement i diners) fa que senti bé pensar a aprofitar aquesta oportunitat. Cert és que ens paguin o no, aquestes empreses generen beneficis a la nostra costa igualment. En aquest racional gairebé sembla neci no aprofitar aquesta paga mensual simbòlica. El que no és cap tonteria és com aquest tipus d’accions ens empeny a entendre les dades com a transacció i lucre individual, quan el poder és a agregar moltes dades per prendre decisions i l’autèntica revolució seria posar les dades a disposició del bé col·lectiu. Igual que fem amb la donació d’òrgans, és hora de forjarl’altruisme de dades. L’incentiu està clar: l’ocasió de construir societats més justes i inclusives.

Doctora en Sociologia, especialitzada en transformació digital i innovació social. ESADE.