Àgora Opinió Basada en interpretacions i judicis de l’autor sobre fets, dades i esdeveniments.
Comunicació política en campanya (3): Una campanya d’impacte
Busquem polaritzar i apel·lar al vot útil. No volem ser invisibles en el debat públic
Quantes vegades hem escoltat el “sempre prometen el mateix”, “només venen en campanya” o el “només ens volen afalagar l’orella”. Aquest és un error comú de la classe política. No es poden deixar els deures per al final. Fins i tot sabent que cada vegada es tria el vot més tard. Inclús el mateix dia de l'elecció. Malgrat el curt termini de la memòria de l'elector. És veritat que entre el 30% i el 40% de la ciutadania decanta el seu vot a partir del tret de sortida dels quinze dies de campanya. La volatilitat va en augment, cert. Però per a estar presents en la decisió final, cal haver fet la feina durant la legislatura.
És habitual que molts polítics de municipis mitjans d'entre 20.000 i 100.000 habitants confonguin la seva capacitat d'incidència en l'agenda mediàtica. Alguns pensen que els ciutadans estem desitjosos d'escoltar les seves propostes. De comparar racionalment els programes electorals. Que els mitjans nacionals cobriran les seves notes de premsa. No és així. S'equivoquen guardant l'as a la màniga per a dies abans del 28M. Recordem que l'opinió pública es conforma lentament i que el vot no és racional. Per molt que ens esforcem a justificar-ho. O a justificar-nos-ho.
Des de les sales de màquines dels partits, les conegudes com 'war rooms' (sales de guerra), es té la sensació d'estar predicant en el desert. De cridar enmig de l'oceà. Les campanyes electorals són soroll i caos. O almenys aquesta és la sensació de gran part de la ciutadania.
L'impacte com a forma de vida
Llavors, si a la gent no li interessa la política, no ens escolta, voten sense racionalitat, no hem treballat durant tot el mandat i durant la campanya hi ha més soroll que en un concert infantil, com podem arribar al nostre públic? Podem identificar diverses respostes. La primera ja la vam veure amb la humanització del polític, però és veritat que té una major ràtio cost-benefici en comunitats autònomes o en municipis grans que en ciutats mitjanes. On l'efecte papallona és més tangible. El segon és a través de l'impacte.
Però l'impacte per l'impacte? No. O a priori no. El missatge és l'essència de la campanya. Tot al servei del missatge. Tot pel relat. Els canals estan al servei del missatge. Si decidim col•locar una pancarta de 50 metres quadrats al Santiago Bernabéu, és perquè està al servei del missatge. Si posem ulleres de busseig a l'estàtua de Colón de Barcelona és perquè volem cridar l'atenció per a difondre el missatge. Es confonen els que ho practiquen a l'inrevés. El missatge no està al servei del canal.
Disrupció en la campanya
Quan està tot perdut, només ens queda cridar l'atenció. Fixin-se en el cartell de campanya de Ciutadans a Barcelona. Com si d'un fashback es tractés ha emulat el cartell de campanya de 2006 en el qual apareixia Albert Rivera nu amb el lema “només ens importen les persones”.
En comunicació política existeix el que anomenem màrqueting de guerrilla. El que podríem definir com la utilització de mètodes no convencionals per a aconseguir objectius convencionals. O el que és el mateix. Utilitzar canals disruptius perquè la gent ens conegui, sàpiga que oferim i ens voti. Busquem polaritzar i apel•lar al vot útil. No volem ser invisibles en el debat públic.
Entretots
Ho vam veure amb la pancarta al pur estil Laporta que va instal•lar la candidata Sandra Guaita del PSC de Reus a Tarragona, evocant a la històrica rivalitat entre ciutats. O amb els cartells de García Albiol amb els colors de cada partit de l'arc municipal. La disrupció no és hegemònica de cap partit, però esment especial per a la comunicació política de Compromís. Els hem vist repartir preservatius durant les Falles amb el lema “en eleccions no fallis” o ampolles d'aigua on es llegia “Per una salut mental tan accessible com aquesta ampolla”.
N’hi ha d’altres que aspiren a aprenent de mag. Com quan el PP va difondre en plena precampanya que havia instal•lat marquesines gegants contra la llei del “només si és si”. Volien viralitzar la campanya per xarxes socials sense haver-se gastat un euro en la campanya, perquè era fake. Així i tot, va aconseguir un cert impacte. Una altra acció original és la del PP de Cantàbria que ha penjat cartells amb un material que en funció de la perspectiva veus la cara de Pedro Sánchez o la de Miguel Ángel Revilla amb el missatge “Són el mateix”. Simple, precís però diferent.
L'impacte i la innovació ens permet arribar millor als electors, però no estan exempts de risc. Només els valents aconsegueixen l'èxit. I alguns que es passaran d'originals i es quedaran pel camí. O no recorden el gos Lucas i el “fa olor de llet”?
