Luxe: experiències, plaer i ostentació

Potser el metre quadrat més luxuriosament car del passeig de Gràcia–el Disney luxor, com en diuen, perquè registra una de cada tres compres de luxe que es fan a Espanya– és la vorera banda Besòs entre els car-rers de València i Mallorca. En a penes 100 metres, apareixen en formació gairebé militar el sagrari del sector: Chanel, Bvlgari, Dior, Gucci, Choppard i, és clar, Louis Vuitton. Un senyor encorbatat obre les portes d’aquesta firma amb el gest de qui arrossega el pes d’un mite. A dins, des de l’interiorisme fins a l’exquisidesa dels dependents, tot està teatralitzat per alimentar la llegenda. Una clienta pregunta per una bolso de la seva última col·lecció que puja a 4.000 euros. Li agrada en negre, com el de la campanya. A Barcelona no ha arribat en aquest color, es disculpa l’empleada, però l’hi podrien portar de París. «És una peça exquisida –afegeix–. A més, seria l’única persona del país amb aquest bolso». Tot seguit li brinda una targeta personal. «Truqui’m si es decideix». Més que en una botiga, se surt del local amb la sensació d’haver estat a la cúspide del món.

A mil quilòmetres al nord, al número 30 de l’avinguda Hoche de París, els executius de LVMH –el conglomerat que inclou cases com Louis Vuitton, Dior, Givenchy i Marc Jacobs i licoreries com Moët Chandon i Dom Pérignon– celebren els seus últims resultats, però no els passa per alt que els gràfics de creixement ja no apunten al cel infinit, com sí que va passar durant la crisi. Mentre els comptes de resultats d’altres camps feien pudor de cadàver, el mercat laboral es precaritzava i les notícies parlaven d’atur i augments de les desigualtats, el món del luxe personal –moda, accessoris, perfumeria, cosmètica, joieria i alcohol– creixia al 13% el 2010 i al 10% el 2012. Si el 2006 el sector movia 100.000 milions d’euros, ara la xifra és de més de 220.000.

«Marges de luxe»

«La indústria del luxe és l’únic camp en què es poden tenir marges de luxe», solia presumir Bernard Arnault, president de LVMH, quan els números vermells que augurava la recessió es van veure revertits per l’arribada en tromba dels milionaris i les classes mitjanes altes asiàtiques amb una fam ferotge de marques. ¿Quina altra manera hi havia, més efectiva, de mostrar que s’estaven convertint en els nous amos del món?

Avui en dia, un de cada tres compradors d’aquest tipus d’articles són xinesos. I el nombre global de milionaris continua creixent, especialment a la Xina i els Estats Units, en un nou model econòmic que sembla fer vàlida aquella profecia dels economistes Robert H. Frank i Philip J. Cook que, ja fa 20 anys, van apuntar que ens encaminàvem cap a «la societat en la qual el guanyador s’ho emporta tot».

Però amb l’economia xinesa refredada, l’últim informe de l’associació de marques italianes Altagamma apunta que el creixement del sector bascula entre el 2% i el 3%. No és que calgui eixugar-se les llàgrimes, però com diu David Millán Planelles, consultor, professor de IE Business School i coordinador de l’Observatori del Mercat Premium, s’albiren signes de ressaca. «S’està veient que l’expansió no serà il·limitada. El sector, de bressol europeu, sempre ha crescut conquistant terreny. Primer van ser els EUA. Després el Japó. I més tard, els països emergents. Ara que l’economia xinesa ja no creix a dos dígits, no s’endevina un territori verge que auguri un impacte tan gran. A més, hi ha el desafiament de les noves generacions, l’arribada al luxe dels mil·lennistes [nascuts entre el 1980 i el 1990]. ¿Quins codis tenen? ¿Què és per a ells l’exclusivitat? Ho anirem veient en els pròxims anys», diu el professor davant d’aquestes evidències que apunten que es tracta d’una generació que prioritza les experiències a la propietat –per exemple, no aspiren a tenir cotxe– i que, per sortir a buscar-los, les marques han d’anar allà on viuen, que no és enlloc més que els dispositius electrònics.

Mentre el luxe segueix explorant els seus nous consumidors, als despatxos de les companyies es dissenyen ibuprofens per a la ressaca. Sovint, indagar en les seves estratègies és més difícil que endinsar-se en les lleis de la física, però Millán Planelles revela algunes línies: en el difícil tango entre preservar l’exclusivitat i arribar a noves clienteles, ara toca contenció. El resultat és que, en general, s’obren menys botigues (o es rebaixa l’expansió dels últims anys), s’impulsen serveis vip i augmenten els preus. «El luxe, com més car, menys ha notat la crisi»,assegura Juan Pedro Abeniacar, conseller delegat de LVMH Perfumes y Cosméticos.

Del cost al preu

Comparteix aquestes mateixes paraules José Luis Nueno, professor de màrqueting del IESE, i les apuntala amb un informe del Boston Consulting Group que augura que el grup de consumidors que més creixerà serà el del luxe dur. És a dir, el que es gasta almenys 10.000 euros a l’any en articles exclusius. Ara es calcula que 30 milions de clients fan una caixa de 260.000 milions d’euros. El 2020, hauran augmentat a 40 milions, i la seva despesa, a 350.000 milions. O sigui, creixerà el 26%, quan el col·lectiu del luxe aspiracional –350 milions de menys poder adquisitiu i que sovint estan pel luxe de passada– ho farà al 7%.

Nueno també es presta a endinsar-se en un dels grans misteris: com es fixen els preus en productes amb un alt component irracional. «És molt difícil pensar que existeix una relació directa entre el cost de fabricació i el preu final, ja que els marges s’afegeixen en funció de la seva exclusivitat». Fàcilment, un producte que costa 10 euros es podrà posar a la venda per 150. I és molt possible que una bossa de pell per la qual se’n demanen 2.500 hagi costat el mateix que la d’una marca amb menys pedigrí que en valgui 1.000. «Els marges de les firmes més selectes solen ser del 70%, però això no deixa de voler dir que se n’han de vendre moltes per ser rendibles. S’enfronten a despeses fixes molt altes –les botigues són a les avingudes més cares i inverteixen grans sumes en comunicació i màrqueting– , i això fa que tinguin un punt mort [nivell de vendes a partir del qual comencen a aconseguir beneficis] molt elevat». ¿Volen una anècdota? Es va fer un estudi amb objectes de Chanel i altres marques, traient-ne els elements distintius. Al posar l’etiqueta de la casa francesa sobre un article, la gent estava disposada a pagar molt més. En alguns casos, el que fos.

Des de la crisi, la consultora i professora de moda Inmaculada Urrea observa que les marques han reduït la mida dels seus logos, però han mimat els seus trets distintius. I la paraula més repetida, ja sigui en conclaves del sector o en entrevistes a dissenyadors, analistes o executius, és experiència. Com si la distinció, el plaer i l’excés que nia en el luxe anés més enllà de la possessió de l’article. Com si l’embriaguesa fos tot el procés emocional que comença quan se sent el desig, continua a la botiga i segueix amb les emocions –també d’identitat: ¿què diu aquesta marca de mi?– que comporta el seu ús. D’aquesta imatgeria n’és molt conscient Luis Sans, propietari de Santa Eulalia, boutique del passeig de Gràcia amb 173 anys d’història. «Les marques volen estar al costat d’altres del mateix nivell i en comerços on s’entengui l’exclusivitat i l’atenció al client», assegura Sans, amb una clientela, majoritàriament local, que aquests anys l’ha portat a anar amb «compte» amb els preus i a mesurar bé les unitats.

Aquesta «experiencialització del luxe», en argot del gremi, també batega en tota la indústria emergent que fabrica experiències exclusives que van des de safaris premium, cotxes de més de 100.000 euros, festins de caviar beluga (a 2.300 euros els 250 grams) o viatges espacials. A Se acabó la clase media, l’economista Tyler Cowen ja avançava que la globalització, les tecnologies digitals i la ideologia ens porten a un món Downton Abbey on els diners els tindran els treballadors talentosos i els propietaris dels recursos naturals i de Silicon Valley, i on la feina que més creixerà serà la dels serveis personals –criats, xòfers i jardiners– i la de la gent que «oferirà experiències als rics». No és estrany, per tant, que la indústria del luxe vagi lligada al turisme grand class: entre el 60 i el 80% dels compradors del passeig de Gràcia són estrangers. I no, no sembla que les notícies que informen sobre la precarització de, per exemple, les cambreres de planta dels hotels premium o les condicions laborals en les quals es fabriquen alguns productes els causin problemes d’imatge.

Notícies relacionades

Vivències úniques

Cinc destins selectes

Arribats a aquest punt, ¿què fa que algú es gasti 100.000 euros en un rellotge? Les preguntes que presenta el món de les aparences, el plaer i els excessos ja van fer pensar filòsofs com Plató, Rosseau i Voltaire. I el cert és que la tendència a la despesa supèrflua sorgeix abans que la riquesa: els petits grups nòmades de recol·lectors caçadors ja malgastaven sense mirar cap al futur en ritus en els quals es comunicaven amb els esperits. ¿I com ha arribat aquesta pulsió fins avui? La historiadora i sociòloga Patrícia Soley-Beltran, guanyadora de l’Anagrama d’Assaig per ¡Divinas! Modelos, poder y mentiras, manté que el principal missatge que emet el luxe és «la promesa de felicitat eterna, entesa com estar per sobre de les necessitats materials pel fet de tenir-les més que solucionades, el fet de poder disfrutar sempre, ser desitjat o desitjada, gaudir d’un producte únic, sovint envoltat de tradició, significat vital profund i plaer estètic». Unes pulsions que, segons la investigadora, es consoliden en una cara b d’inseguretats: «La pobresa, la fragilitat de la nostra existència, la vellesa, la mort, la falta de sentit i l’enveja pel que no tenim».

En el seu llibre El nuevo lujo, el filòsof Yves Michaud apunta que, a més a més de bellesa i exquisidesa, el malestar contemporani per la identitat troba en aquest sector productes i experiències «amb els quals afirmar-se», i l’hedonisme, una forma de «fabricar i controlar la felicitat». «Alhora, el luxe conserva més que mai la seva funció d’ostentació i de producció de diferències socials. Encara que el plaer és el primer, ens ha de distingir i posar per sobre dels altres». I segueix: «Sí, la beautiful people, les elits tenen massa diners. ¿I què? –dispara amb sarcasme–. Són els pobres els que han de justificar-se per ser tan inútils que no poden ser calculats (...) El luxe avui no és la despesa maleïda per la recerca de l’excés, és el malbaratament per manifestar la dominància». En efecte, resulta un observatori privilegiat de les contradiccions i les relacions de poder del món contemporani.