La nova recepta de la fama: aíxí es fabrica una celebritat al segle XXI

Kim Kardashian espera el seu marit després dels concerts sense més roba al damunt que una tovallola negra Versace i un got d'aigua... també Versace. ¿Sorpresos? Després del brutal assalt que va patir a París, en què, com se sap d'aquí a Urà, uns encaputxats li van robar joies valorades en nou milions de dòlars -entre elles, el seu anell de compromís, un pedrot-maragda dissenyat per Lorreine Schwartz-, la celebrity va acceptar prendre's un descans en la seva prescripció sense fi de marques i bogeries. Al capdavall, els atracadors van declarar davant la policia que tenien monitoritzats els seus moviments i joies gràcies a la vida en streaming de la diva.Però després d'uns mesos retirada, Kim torna a ser Kim. I amb motiu de la tornada del reality Keeping up with the Kardashians, aquesta setmana ens ha fet saber a) que ella sent que, després dels parts, «no serà mai la mateixa allà baix» (allà baix=zona vaginal); b) que a Kanye West, el seu marit, això li importa un rave i c) que li agradaria tenir un tercer fill, malgrat que els metges l'hi desaconsellen.

En aquests últims 10 anys -els que han passat des que ella mateixa va filtrar un vídeo sexual que la va transmutar d'assistent de Paris Hilton a l'spin off més rendible del ram de les celebritats-, Kardashian ha firmat un exitós tutorial sobre com esprémer aquesta trinitària formada per la hiperproducció de confidències, els anuncis i la multipantalla. Només un exemple: el joc que recrea la seva vida per a mòbils li va reportar l'any passat 45 milions de dòlars.

LA "MÀQUINA" I LA «MÀSCARA»

Així que treguin les trompetes i saludin la icona d'aquesta nova celebritat que ha emergit rere la crisi i que, a més d'impartir estils de vida sovint hipertunejats, s'ha erigit «en la cara més somrient de la màquina corporativa», afirmava dies enrere l'escriptor i periodista George Monbiot en un article al diari britànic The Guardian. L'autor, disposat a fer un exercici d'espeleologia per la fama del segle XXI, començava així la seva immersió: «Ara que una estrella de reality és president dels Estats Units, podem estar d'acord que la cultura de la celebritat és alguna cosa més que una diversió inofensiva i que, de fet, podria ser un component essencial dels sistemes que governen la nostra vida».

La teoria de Monbiot -per a qui no haver entès l'abast, distracció i blanqueig que suposa la fama va fer inevitable l'ascens de Trump- és que, com més llunyà i difús és el gran capital, i cada vegada ho és més, més gran és la seva dependència de cares que connectin amb els clients. Perquè, ¿qui podria identificar-se, es pregunta l'autor, amb un fons d'inversió que opera des d'un gabinet de Panamà? «La màquina necessita una màscara -afegeix-. Així que no té sentit preguntar-se què fa per guanyar-se la vida Kim Kardashian: el seu paper és existir en les nostres ments, ser la nostra veïna virtual per aconseguir tots els clics possibles per al logo que en aquell moment té al darrere». Els Kardashian, per cert, sumen 400 milions de seguidors només a Instragram: tants com ciutadans té la Unió Europea.

NOU MARC LEGAL

És clar que, a l'hora de buscar clients, un dels principals actius de les cares conegudes és la seva audiència a les xarxes: un autèntic mercat adossat. I encara que no tots els prescriptors arriben a milions de smart-phones, el gran filó dels influencers, gremi que inclou des de youtubers fins a celebritats, ha consistit a «permetre a les marques arribar al seu públic evitant la saturació dels mitjans publicitaris convencionals; obtenir gran notorietat per la viralitat dels missatges i la interacció entre usuaris; donar credibilitat al missatge comercial, i afavorir la connexió emocional entre consumidor i firma», desgrana la professora de Comunicació i Màrqueting Araceli Castelló.

De tota manera, la sobresaturació del gènere i la publicitat enganyosa han posat, a judici d'aquesta especialista, dues necessitats damunt la taula. Una: dissenyar un marc legal que reguli les accions publicitàries en les quals el prescriptor rep una contraprestació, perquè l'usuari sàpiga que està davant un anunci i que, per exemple, Cristiano Ronaldo ha cobrat 244.764 euros per aquest tuit promocional que apareix al seu time-line. I dues: endinsar-se en un nou boscatge, el dels «microinfluencers, usuaris actius a les xarxes, amb menys volum de seguidors que els personatges coneguts i, per tant, amb menys capacitat d'influència des del punt de vista quantitatiu, però amb perfils molt definits» cridats a reforçar una marca a més llarg termini. El públic objectiu, gràcies a la tromba de dades que anem regalant al big data, està cada vegada més segmentat, sectoritzat i dividit. Així, en aquest escenari mediàtic, «el model de celebritat que s'imposa és el del prestigi local o ultralocal sostingut en el temps», coincideix l'assagista i crític cultural Eloy Fernández Porta. 

DE DONALD TRUMP A RUBIUS

Llavors, si afinem l'orella, ¿podem escoltar una sintonia comuna entre figures tan aparentment llunyanes com Donald Trump o el youtuber de torn? Encara més: ¿d'on neix aquesta estranya fascinació que sembla tan antiga com el món? L'antropòleg Jamie Tehrani, de la universitat anglesa de Durham, té respecte al tema una teoria bastant boja i curiosa. Segons les seves investigacions, seguim els famosos per un «capritx evolutiu» de la nostra espècie, que, com a acte de supervivència, durant milers d'anys va desenvolupar l'instint psicològic d'imitar els veïns de les cavernes amb més habilitats adaptatives, sobre els quals va dipositar la nebulosa del prestigi. «Això explica per què ens interessa tant el que vesteixen i els cotxes que condueixen els cantants o les estrelles de l'esport», aventura l'antropòleg.

Aquest pas evolutiu, no obstant, pren una forma diferent a cada època. I si, per exemple, durant els anys d'insensatesa immobiliària els platós es van convertir en una sinistra sala d'especejament, la precarietat i la incertesa semblen haver portat «una necessitat més gran de celebritats», apunta la psicòloga María Bilbao. El fet que estudiar ja no garanteixi una feina i que una feina tampoc signifiqui una vida digna, ha fet que molts joves aspirin a la fama per la via que sigui (ded de youtuber fins a tronista) per «ingressar en un estrat social on la seguretat, els diners ràpids i l'hedonisme estiguin assegurats -afegeix-. Al capdavall, aquests valors estan molt potenciats socialment i la cultura neoliberal exalça figures adequades al seu model social. Fixar-nos en la seva vida, somiar a aconseguir el mateix que ells, fa que ens fixem menys en les nostres misèries, al mateix temps que fomenta l'individualisme i desactiva la protesta col·lectiva».

SÈRIES, POPULARITAT I FINANCES

En aquest sentit, la crisi va esclatar sobre terreny fèrtil. Molt abans que Lehman Brothers fes fallida, un gran canvi cultural ja s'havia començat a dissenyar des del show business nord-americà. Segons un estudi del diari Cyberpsychology, el 1997, els valors dominants en les produccions per a nens d'entre 9 i 11 anys eren el sentiment comunitari i la benevolència. El 2007, quan regnaven sèries com ­Hannah Montana, les prioritats eren, per aquest ordre, la fama, el triomf, la popularitat i l’èxit financer. En només 10 anys, la comunitat i la tolerància havien passat al furgó de la cua dels temps.

«El discurs sobre la celebritat que s’adapta millor a l’escenari de crisi és el que espectacularitza, i per tant naturalitza, les diferències socials i les desigualtats», sosté l’historiador i crític cultural Nacho Moreno, per a qui els famosos s’han convertit en una espècie de superconsumidors privilegiats que en les seves eleccions condensen estils de vida. «El seu paper és clau perquè exemplifiquen com ningú que la classe so­cial és una qüestió que depèn del consum –afegeix el crític–. Per tant, redueixen la pobresa o la riquesa a una qüestió d’elecció personal i la desvinculen del context social».

SONRIU I SIGUES AMABLE

On la majoria només veiem una celebritat somrient i dient bon dia amb uns pantalons de ioga, Moreno hi segueix veient més. «Per acumular atenció, que després es tradueix en diners, els famosos s’erigeixen en els màxims representants d’aquella tasca emocional que caracteritza feines tradicionalment femenines, com les d’hostessa o dependenta, en què constantment s’ha de somriure i ser amable i accessible –afegeix el crític–. Hi ha una sèrie fascinant a Netflix, Chasing Cameron, que parla d’una estrella de les xarxes socials que demostra com el camí a la fama està ple d’aquest treball realitzat gairebé a nivell industrial a través d’esdeveniments on es veu amb fans i es passa cinc hores fent  breus abraçades i dient ‘t’estimo’ d’una manera cada vegada menys convincent».

MÉS PASSIONAL QUE L'AMOR

Notícies relacionades

De les 'flappers' a Belén Esteban

10 coses que cal saber de Sílvia Caballol, l’‘amor’ de l’(ex)bisbe de Solsona

Segons l’assagista Fernández Porta, un altre explorador de punts cecs, una de les claus d’aquesta atracció  és el moment de «la confidència». És a dir, quan es revela alguna cosa. En un món que ens sembla cada vegada més controlat, pautat i mecanitzat, la confidència es converteix en el moment més calent de la comunicació, en un instant que percebem com «més passional que l’amor i més íntim que la sexualitat». Quan es transmet la informació reservada, segueix el crític, les dades sobre la vida privada es combinen amb els estils de vida. «Entenem aquell ­moment de revelació extraoficial com un error del sistema, que és l’única forma que ens queda de definir el que és humà». 

EL PODER FORA DELS FOCUS

I així, entre revelacions i confidències, arribem al final d’aquesta immersió per una cultura de la celebritat que sovint tenim molt més interioritzada del que creiem. ¿O és que potser no estem influïts pels likes i el nombre de seguidors? ¿No ens convertim, amb els nostres comptes a Facebook, Twitter o Instagram, en subjectes vigilats i vigilants? Direu, i amb raó, que aquestes plataformes han democratitzat la fama, que han permès establir noves formes de comunicació i que han brindat recorregut i altaveu a missatges de transformació social. Però el filòsof Byung-Chul Han arriba a pas lleuger disposat a espatllar-vos el dia. Mentre que les celebrities exposen el que volen a sou, nosaltres –quan apuntalem la popularitat pròpia o tafanegem en la dels altres– anem cedint dades gratis que serveixen per classificar-nos segons els nostres gustos i poder adquisitiu, i vendre’ls després als que, en esferes més opaques i privilegiades, estan dissenyant el nou món.