300 'likes' i l'algoritme et coneix millor que tu mateix

El 24 de gener, Mark Zuckerberg firmava un article a ‘The Wall Street Journal’ titulat ‘The facts about Facebook’, en què repetia en què es basa el seu negoci: serveis gratuïts a canvi d’admetre publicitat. És el mateix model que Google, Yahoo o qualsevol blog. El que sí que ha sigut nou és com Facebook selecciona aquests anuncis, en què es poden escollir grups delimitant-los fins a l’impensable. Hipersegmentació, adverteixen els experts.

La xarxa social és capaç de traçar perfils d’usuaris tan exactes partint de les preferències i les interaccions dels usuaris amb els seus iguals (els famosos ‘like’), que, segons un estudi de la Universitat d’Oxford, amb 150 ‘likes’, l’algoritme coneixia el subjecte millor que la seva parella i, amb 300, millor que ell mateix. 

El model l’han anat perfeccionant durant molts anys i, després d’haver passat pels bàners que els servien Microsoft i Google, no ha estat exempt de demandes, fins i tot judicials, amb què se’ls acusa d’inflar els resultats i d’estafar els seus clients.

Però el sistema era prou assequible com per guanyar clients entre petits negocis, que es van anar acostumant a Facebook gràcies a les seves pàgines per promocionar la seva empresa entre els clients. La multinacional en va tenir prou amb un canvi en l’algoritme perquè tots haguessin de passar per caixa.

Captar l’atenció

La paradoxa de Facebook és que el seu model de captar i retenir l’atenció és el mateix de tot el sector audiovisual i la premsa, però, tot i que Netflix es gasta milions a retenir el públic a la seva pantalla, “Facebook guanya la nostra atenció amb fotos d’un nadó arrupit al costat d’un cadell de gos”, assenyala l’analista Scott Galloway. A més, permet que cada un construeixi la millor imatge de si mateix i que el vulguin copiar els amics, “i això és una poderosa arma de venda”, recorda.

Per això, malgrat els escàndols, les alertes sobre la falta de privacitat i el risc de gran germà, les xifres no declinen. És la xarxa social més coneguda i la més utilitzada, tot i que la mitjana d’edat del seu públic està creixent, sobretot a l’Àsia i l’Amèrica Llatina.

Segons un estudi de Hootsuite i la consultora We Are Digital publicat aquesta setmana, Facebook té a Espanya l’atenció del 82% dels usuaris d’internet, només desbancat per Youtube i WhatsApp. El 54% dels usuaris són dones, i el 46%, homes (un percentatge idèntic al d’Instagram). I el nombre es manté congelat respecte a l’any anterior, ni augmenta ni retrocedeix. Només que la majoria d’usuaris té entre 35 i 44 anys, la franja d’edat amb més poder adquisitiu.

Cambridge Analytica

Zuckerberg ha repetit moltes vegades que no venen les dades que aconsegueixen extreure dels usuaris, “perquè seria anar en contra dels nostres interessos”. Però l’escàndol de Cambridge Analytica va demostrar els seus punts febles. Un investigador del grup d’Oxford que va fer l’estudi sobre els ‘likes’ va vendre les taules a una empresa d’anàlisi política, Cambridge Analytica, que no va tenir objeccions a utilitzar-los per intentar manipular els usuaris de Facebook amb missatges pagats a favor de Donald Trump o del ‘brexit’.

Notícies relacionades

L'èxit de Zuckerberg

Com la xarxa ens ha canviat la vida

També petites empreses russes o filosoviètiques van descobrir com guanyar diners i influència posicionant articles gràcies a la publicitat de Facebook. I tant era si eren certs o no. Es tractava de crear boles que poguessin generar visites i que la gent no només se les cregués sinó que compartís amb els seus amics. Arribava l’era de les notícies falses i la manipulació informativa, que ha donat tan bons resultats a alguns i tants maldecaps a d’altres. I que ha fet que a Mark Zuckerberg l’hagin arribat a acusar de posar en perill la democràcia.

La seva resposta ha sigut que el sistema d’intel·ligència artificial i persones amb què controlen la xarxa no és perfecte i han de continuar millorant-lo. Apple també ha vetat les apps amb què Facebook pretenia experimentar amb els seus usuaris.