El virus reinicia la moda: adeu al frenesí de desfilades i consum

El debat no és nou, però el cor de veus sona cada vegada més alt per frenar la bogeria d’una de les indústries més contaminants del planeta: produeix el 10% de les emissions de carboni, utilitza 1,5 trilions de litres d’aigua a l’any (un texà necessita 11.800 litres, els que caben en un hidroavió que apaga incendis), contamina rius i oceans amb rebutjos químics i microplàstics, recorre milions de quilòmetres i crema tones de peces.

El precedent del ‘fashion pact’

El 2019, la pressió va arribar a la cimera del G-7 de Biarritz, on 66 companyies de luxe i moda ràpida (de Chanel i Prada a El Corte Inglés, Inditex i Mango) van firmar el ‘fashion pact’ que el president francès Emmanuel Macron va encarregar al de Kering, François-Henri Pinault. «Queden 11 anys per aturar la crisi climàtica abans que sigui irreversible i el sector està disposat a assumir la seva responsabilitat», anunciaven, amb mesures considerades de rentat d’imatge pels ecologistes. També el Parlament britànic ha posat en marxa un comitè per acabar amb els desaprofitaments: al país europeu que més roba consumeix, més d’un milió de tones per valor de 140 milions de lliures acaben cada any a l’abocador.

Empeses per la bandera de la responsabilitat social, que tota empresa necessita enarborar avui, els gegants de la moda ràpida publiquen en les webs els països on fabriquen, la petjada hídrica, les etiquetes de cotó orgànic i fibres de producció sostenible. De totes maneres, el ritme de novetats, l’obscè volum de peces i el consum salvatge han de parar. El missatge és clar: la moda és un gran contaminant que depèn del desig humà per la novetat. Així que les preguntes cauen sobre aquesta indústria com un pes mort. ¿Com es pot canviar la dinàmica? Dries Van Noten ha aprofitat el confinament per impulsar una carta oberta (amb 300 firmes, com les de Rodarte i Donna Karan) en la qual demanen dues desfilades a l’any, entrega de col·leccions a botiga que ofereixin novetat però també temps per crear desig, rebaixes només al gener i al juliol, processos més sostenibles (menys viatges, teixits, inventari i productes innecessaris).

En mans dels gegants

Al dissenyador belga el va seguir Tim Blanks, editor de la influent ‘Business of Fashion’, amb la iniciativa #rewiringfashion. «Tots tenen clar que el futur és la col·laboració, no la competició. Així comencen les revolucions». El seu manifest ja compta amb 1.600 recolzaments, com el de Missoni i Isabel Marant. Entre les propostes: reordenar el calendari de presentacions per acostar-se a l’arribada a botiga, evitant les còpies i la pèrdua d’interès dels clients; desfilades mixtes i amb format lliure en què es pugui comprar en el moment; optimitzar la potència del terreny digital, i cancel·lar el Black Friday i les rebaixes a meitat de temporada.

I s’hi uneixen els organismes que regulen el sector als EUA i el Regne Unit, CFDA i BFC, que en un comunicat conjunt anuncien un gir del sistema, en tots els àmbits. «Es genera massa estoc. Cal reflexionar sobre el cicle de col·leccions, ser estratègic sobre quan i com servir els productes. Fabricant menys guanyarem en creativitat, qualitat, valor i vida de les peces».

El canvi real, però, només arribarà amb la voluntat decidida dels gegants, tant de la moda ràpida com del luxe. La resta ha seguit el camí imposat: un mínim de quatre col·leccions a l’any, novetats constants com en el ‘low cost’ i espectaculars desfilades per destacar en les xarxes. 

Marques i grans magatzems, en fallida

El coronavirus ha deixat en fallida marques i grans magatzems. Ha generat milions de pèrdues en estoc. Ha desquadrat la cadena de producció i subministrament. I és evident que s’imposa un consum més sostenible, fabricar més a prop, treballar, en definitiva, com la majoria dels 74 membres de l’Associació de Creadors de Moda d’Espanya (ACME). 

«La moda ràpida adopta el llenguatge dels que fem moda lenta. Aquesta és la meva forma de vida des del 1996. Ara se li ha posat nom i a tot li diuen ‘sostenible’, però el cotó ecològic és un eufemisme i la roba d’un sol ús asseca rius. Reflexionem sobre aquest ritme trasbalsat, tot i que em temo que d’aquí dos anys estarem igual. Els costums són forts, i l’estupidesa humana, inabastable», assenyala Juan Duyos, al capdavant d’un petit ‘atelier’ amb proveïdors locals. «Faig roba a mida perquè duri i s’hereti. Les meves clientes no tenen pressa. La mirada s’educa i, sens dubte, podem fer el que ens proposem: recuperar les fàbriques de punt d’Igualada o el calçat a Llevant. A Espanya encara no ens hem assabentat d’una fórmula d’èxit: que la indústria s’uneixi al talent».

En una primera valoració a l’inici de la pandèmia, ACME va calcular pèrdues de 360 milions d’euros entre el març i el juny. «Però seran més», diu la seva directora executiva, Pepa Bueno, que parla de problemes de liquiditat, lloguers, pagament a proveïdors, casaments cancel·lats (i, per tant, la feina d’artesans) i col·leccions sense temps de venda, que portarà a descomptes i pèrdues brutals per a aquestes pimes, en una indústria que representa el 2,9% del PIB i dona feina a 170.000 persones a Espanya, i a les quals el Ministeri de Cultura proposa una línia de crèdit de fins a 780 milions d’euros.

El model portuguès

«La natura ens està avisant. ¿Què fem quan produïm lluny? Contaminar, esclavitzar. Preguntem-nos si ens agradaria tenir això aquí, perquè no ho veiem, però existeix. Una peça d’autor no passa de moda, la utilitzen diverses generacions i genera menys residus», apunta Modesto Lomba. «Treballem amb cita prèvia, així que la nova normalitat és la nostra normalitat, més enllà de mascaretes, guants i desinfecció. La venda ‘online’ no serà gaire diferent, la nostra rotació de peces no és tan veloç», explica. «Conec el sector des dels anys 80 i tant de bo poguéssim recuperar part del que teníem. Portugal és un bon model. Allà no es va fer aquest canvi brutal. I amb això no dic que la moda ràpida hagi de desaparèixer, sinó buscar un equilibri. Recolzem els creadors espanyols, que som un gueto fins i tot en les revistes de moda».

Andrés Sardá anima a comprar al comerç local des de la seva web. «Potser perdem vendes ‘online’, però és important apostar pel barri i el teixit urbà», comenta Núria Sardá, directora creativa de la firma de llenceria i bany fundada pel seu pare a Barcelona el 1962. Amb 500 punts de venda, fabriquen a Espanya i al nord de Tunisia des que el 2008 els va comprar la belga Van de Velde. «Amb la Covid hem vist que el món pot parar d’un dia per l’altre. I en el nostre sector el canvi ha de ser mundial, respectant temps i preus. Acostar la producció seria l’ideal. Reconduir el ‘low cost’ per comprar menys. El poder està en el consumidor: si som conscients serà determinant, com el plàstic als supermercats. Som davant d’un final de cicle que demana una transformació urgent».

Teresa Helbig produeix totes les seves peces a l’‘atelier’ de Barcelona i col·labora amb artesans locals, brodadores, artistes, joiers, floristes. «Tornar a l’essència passa per construir relacions més honestes amb els clients. Treballem així des de fa 25 anys i el món sembla donar-nos la raó». El que és clar, apunta Helbig,«és que la producció externa i barata a tercers països, pensant que així construiríem un país sòlid, és un error. Hem de creure’ns-ho més. La moda és inclusió, passió, tradició, innovació. El futur és de les marques que sàpiguen adaptar-se a aquesta nova realitat».

Notícies relacionades

¿Com comprar roba?: distància, desinfecció i realitat virtual

«Si el consumidor de moda reclama transparència, hauran de donar-l'hi»

Juanjo Oliva, que produeix a dos tallers de Madrid, recorda que tots som part del problema i al mateix temps de la solució. «Seguim regles imposades perquè ningú ens va dir que podem inventar-nos el nostre propi joc. Jo he arribat a demanar un crèdit per a una desfilada per no saltar-me la temporada». Com la resta de dissenyadors, creu que s’hauria de recuperar part de la producció. «Però de veritat, no col·locar aquí l’últim component i després posar ‘made in Spain’. Tampoc s’intenta satanitzar la moda ràpida, però ells tenen el pulmó financer i poden corregir la trajectòria amb plans a llarg termini per crear indústria al país en lloc de moure tones des d’Àsia. Els grans grups ja saben el preu que posaran a les rebaixes, produeixen amb aquestes quantitats en ment. Haurien de ser més honestos. I els compradors, tenir més criteri».

Aposta per la comoditat

Adolfo Domínguez va obrint a poc a poc els seus 391 punts de venda en 22 països. L’empresa fabrica fora d’Espanya, tret de dues col·leccions a l’any, que les fa al seu taller de San Cibrao das Viñas (Ourense). «És el moment de repensar l’‘offshoring’ i valorar el ‘right-shoring’, fer el correcte. Molts països de la conca mediterrània i alguns d’atlàntics, com Portugal, demostren que és possible produir en condicions similars a la llunyania, alhora que aporten innovació, sostenibilitat i saber fer. Si Portugal pot, ¿per què no Galícia, Catalunya o Llevant?», es pregunta Adriana Domínguez, consellera delegada i des de divendres presidenta. «D’aquesta aturada forçada pot sorgir-ne un nou consumidor immunitzat, que pensa per si mateix, al marge de les tendències. A més, el teletreball posarà en relleu les peces còmodes. I aquesta sempre ha sigut la nostra aposta: que la roba se senti com una segona pell».