El paper higiènic se sofistica per frenar les marques blanques

Els fabricants de paper higiènic s'han posat les piles per esgarrapar vendes a les marques blanques, que controlen més del 70% del mercat. L'espai que els queda és tan estret que han hagut de recórrer al disseny i la tecnologia per fabricar productes més estilosos i competir en un sector que ven a Espanya més de 2.000 milions de rotllos a l'any.

Per això, han llançat productes amb diferents olors, colors, capes -fins a quatre-, protecció -amb microcàpsules de crema hidratant- i suavitat comparable «amb la seda», segons diu l'etiquetatge d'alguns productes.

A les prestatgeries dels comerços també han irromput els rotllos embuatats, humits, ecològics i altres, fins i tot, per a regal que van dins d'un estoig metàl·lic com si es tractés d'una beguda amb pedigrí i que porten el segell de la firma Renova. La sofisticació no es queda aquí. Hi ha paper amb les banderes de diferents països o amb frases en llatí. I, tot això s'arrodoneix intentant potenciar la venda per internet. Una de les últimes novetats és el paper higiènic de tres capes que incorpora una loció d'oli de nous de macadàmia.

DEL NEGRE AL VERD / El paper de bany «té poc glamur i se li ha de donar un valor afegit perquè és un article menyspreat al cistell de consum. Si compres xampany no se t'acut que sigui de marca blanca, però si és paper higiènic a la gent tant li fa», afirma Lorenzo Cárdenas, responsable de màrqueting a Espanya de la firma Renova. Aquesta és, al seu parer, l'explicació de per què les marques blanques tenen un percentatge de venda tan elevat.

«No podem competir en preu, per això ens hem de posicionar i buscar altres estratègies», afegeix César Slocker, director de màrqueting de la firma Foxy, que juntament amb Renova, Colhogar i Scottex són els fabricants més importants davant les marques blanques. José Ángel Terán, expert de l'empresa d'estudis de mercat Nielsen, aporta una altra dada: «Els compradors busquen més que un simple rotllo, volen comoditat, suavitat, durada i mida».

Per frenar l'avanç de les marques blanques, els fabricants tradicionals han apostat pel paper de colors, que ja representa entre el 5% i el 10% del total de les vendes. En qüestió de tonalitats, tota la gamma de l'arc de sant Martí s'ha quedat curta perquè al mercat hi ha fins i tot articles de color negre, encara que, deixant el blanc al marge, el verd és el preferit dels espanyols. «El blanc, no obstant, és el que té més demanda. No sabem si és perquè el consumidor no té cap més alternativa quan va al supermercat, perquè l'únic que troba és paper blanc. És la dictadura del distribuïdor», aclareix Slocker.

PROMOCIONS I REGALS / Si el verd és el color preferit, el que més crida l'atenció és el negre, que Renova exporta a 60 països. Fonts de l'empresa recorden com va néixer el rotllo d'aquest color i expliquen que va sorgir un dia en què el responsable de la firma assistia a un espectacle del Cirque du Soleil i va veure com penjava una lona negra de l'escenari. Va atrapar al vol aquesta idea, la va aplicar al sector del paper de bany i l'any 2005 va llançar el rotllo negre.

Les aromes també afegeixen un toc de glamur al paper de bany. Els rotllos poden fer olor de lavanda, préssec, talc... Però la cosa se sofistica un punt més. Els fabricants precisen: «El perfum va a l'interior del tub de cartró i no al paper per evitar el contacte amb la pell i provocar al·lèrgies».

A Espanya es venen anualment més de 2.000 milions de rotllos de paper higiènic, quantitat que, traduïda a diners, suposa una facturació total de 520 milions d'euros. El 2013 la marca blanca tenia una quota de mercat del 75,6% i el segon trimestre d'aquest any el percentatge es va situar en el 72,9%. Aquest lleuger retrocés de les marques blanques es deu al fet que les firmes líders han tret novetats, han ajustat preus perquè hi hagi menys diferència entre les marques del fabricant i les del distribuïdor i s'han realitzat promocions com ara rotllos gratis per paquet o descomptes. Els fabricants no solament han apostat per la gamma cromàtica i olfactiva. També han fet un canvi en la decoració dels rotllos. «Ara és menys rància. Hem substituït l'antiga flor de lis per dibuixos de marcianets, frases en llatí o llenguatge de signes...», assenyalen fonts del sector. Juan Carlos Gázquez-Abad, professor d'Investigació de Mercats de la Universitat d'Almeria, apunta a més un nou canvi: el del metratge. «El 2011 les empreses van canviar el format i van decidir mesurar el paper per metres i no per usos», aclareix.

Notícies relacionades

Endesa, 80 anys d'història de l'electricitat

La natalitat cau a Espanya a un nou mínim amb 1,12 fills per dona

I és que en qüestió de mesures cada país té els seus propis criteris. Als Estats Units, els rotllos tenen una amplada, o si es prefereix altura, de 115 mil·límetres. «Allà tot és gran», assenyala Slocker. A Espanya mesuren 90 mil·límetres; a Itàlia, 97, i al Regne Unit arriben als 110 mil·límetres. La tendència apunta a rotllos més grans i més gruixuts, però la mida té un inconvenient, ja que el rotllo roda malament segons com sigui el model d'accessori que es tingui al lavabo per penjar el paper.

La modernització del sector també passa pels nous canals de distribució i, és clar, per la venda a internet. «Per ara és testimonial», apunten els fabricants, però té futur perquè les petites i mitjanes empreses volen accedir directament amb aquest sistema als preus del fabricant. José Ángel Terán assenyala que el format més habitual és el dels paquets de 12 rotllos, que suposen més de la meitat de les vendes i, pel que fa a les dimensions, cada vegada triomfen més els denominats maxirotllos, que duren més i són més grans.