El gran test de Cambridge

«Els tests són eines per avaluar la personalitat, però per en el diagnòstic s’utilitzen més mètodes com escales, entrevistes amb la persona, amb els seus familiars... I els tests han d’estar validats i provats perquè siguin fiables. Una altra cosa és el que es fa en màrqueting, on el que s’estableixen són patrons de comportament de consum», adverteix Montserrat Gomà, catedràtica de Psicologia Clínica de la Universitat Autònoma de Barcelona (UAB).

    

I és que des de fa anys, els departaments de màrqueting s’han valgut d’estudis de mercat i patrons psicològics per crear patrons d’usuaris, últimament a internet i les xarxes socials, amb ajuda del big data i el machine learning. El Psychometrics Center de la Universitat de Cambridge posseeix la base de dades acadèmica més gran del món, amb sis milions de perfils obtinguts a través de Facebook.

    

El germen va ser un encàrrec acadèmic per actualitzar l’escala de Wechsler, el test més utilitzat per mesurar la intel·ligència humana. Naixia el projecte My Personality, que ha donat resultats espectaculars a través de tests a Face­book. En l’estudi, elaborat a partir de la seva enorme base de dades i del test de Facebook, van demanar a 58.000 voluntaris que els cedissin totes les interaccions amb els M’agrada, és a dir, les vegades que havien assenyalat que un comentari, una notícia o una foto els havia agradat. Van descobrir que a Facebook poden conèixer millor una persona que la seva parella o fins i tot que un mateix. L’impacte de la revelació va ser enorme i tots els mitjans, entre ells EL PERIÓDICO, se’n van fer ressò.

Predir el futur

L’estudi el firmaven el director del centre David Stillwell, Michal Kosinski i Aleksander Kogan. A Stillwell, la premsa britànica ja l’anomenava «el Zuckerberg de les dades». Jove i entusiasta, oferia xerrades sobre el poder de les dades i promovia projectes innovadors per a la universitat, com una col·laboració amb Ubisoft i l’agència digital francesa Sid Lee Paris per promocionar la segona part del videojoc Watch Dog, una producció multiplataforma sobre un hacker enfrontat a bandes cibernètiques.

    

La promoció era un joc web, Predictive World, en què, a partir de dades captades de Facebook, els usuaris poden «endevinar» el seu futur en funció del seu comportament i interessos. El joc –que segueix on line– revela dades tan curioses com la probabilitat d’estar casat segons l’edat, d’aconseguir una nova relació, de morir en un acte violent, si fumes… Tots extrets dels patrons de l’estudi de Cambridge, amb el ganxo que adquirien noves dades d’usuaris més joves.

    

Stillwell va ser qui va rebutjar l’oferta que els va fer arribar Kogan de part de Christopher Wylie, responsable tècnic de Cambridge Analytica (que només té en comú amb la universitat el nom), per accedir a les dades de My Personality. I s’hi va negar, explica a The Conversation, perquè van començar a sospitar que l’interès de Kogan era «muntar la seva pròpia start-up», com finalment va fer, per revendre aquestes dades. Segons el seu parer, Kogan pot haver creat algoritmes similars i treure’ls profit amb moltes menys dades de les que van usar en el projecte inicial (entre 1.000 o 5.000 perfils).

    

Cambridge Analytica era llavors un germen del que seria: l’intent organitzat de manipular l’electorat polític en favor d’un candidat. Un propòsit que ells mateixos publiciten sense rubor. Fins i tot es van atribuir part de la victòria de Donald Trump en les eleccions dels EUA o el brexit, on van intervenir a favor de Nigel Farage i els euroescèptics, i les eleccions de Kenya.

    

Al ja exconseller delegat de l’empresa, Alexander Nix, li agradava sortir als mitjans i explicar els seus mèrits, com demostra la conferència davant el Concordia Forum en què explica que té perfils de 200 milions de nord-americans a partir de les seves dades de Facebook. El propietari de l’empresa, el milionari ultradretà Robert Mercer, l’ha acabat cessant fart dels seus escàndols.

    

Però quan Cambridge Analytica va anunciar el seu suport tecnològic a Trump, a ningú el va sorprendre gaire que al candidat més mediàtic dels EUA el recolzés una agència d’anàlisi de big data i missatges per internet. Obama va ser el primer candidat a usar-lo i li va sortir molt bé per localitzar un possible vot ocult entre els afroamericans tradicionalment no votants amb Civis Analytics, una companyia d’Eric Schmidt, el CEO de Google.

Notícies relacionades

L'iceberg sota Facebook i Cambridge Analytica

Què saben les xarxes socials de tu i per a què ho utilitzen

    

Però l’empresa de Nix, que ja no despertava gaires simpaties a Washington, on les agències de vot tradicionals l’acusaven de no entendre el sistema nord-americà i de barrejar política amb negoci, va anar més lluny i va revelar com es podia usar Facebook per manipular unes eleccions.