La publicitat sexista continua, però menys en les grans marques

Dones perfectes, primíssimes, sense arrugues i sense grans, han sigut el reclam tradicional als anuncis  de cosmètics, cotxes, colònies i infinitat de productes. Durant anys la publicitat ha utilitzat els cossos de les dones per atreure el consumidor, mentre ha contribuït a perpetuar la imatge que les dones són les encarregades de cuidar la casa, els nens, etc. Però gràcies al despertar feminista, un sector de la població ja ha dit prou, cosa que ha provocat que les grans marques mirin ara al mil·límetre si els seus suports publicitaris, especialment a la televisió, són sexistes, perquè qualsevol pas en fals se’ls pot tornar en contra. Si bé els continguts que cosifiquen i estereotipen les dones continuen presents, sobretot a internet i als anuncis gràfics, segons fonts de l’Institut de la Dona, institució responsable de l’Observatori creat el 1994 per analitzar la representació de les dones en la publicitat i els mitjans de comunicació.

L’Observatori de la Imatge de les Dones va rebre l’any passat 780 queixes de particulars i entitats sobre continguts sexistes, un 17% menys que l’any anterior, després que en els anys 2016 i 2017 se superessin les 1.000. El descens es pot deure, segons l’Institut de la Dona, precisament que el sector publicitari, sobretot els grans anunciants, ha començat a cuidar molt més els seus missatges, però els estereotips persisteixen, sobretot en cartells o internet. «S’ha de reconèixer i ho valorem positivament que una part dels anunciants  està canviat les seves estratègies de comunicació cap a models més respectuosos i més igualitaris, l’exemple dels quals esperem que s’estengui, però el sexisme encara hi és molt present», va comentar la directora de l’Institut, Beatriz Gimeno, amb motiu que un jutjat va estimar recentment la demanda interposada per l’entitat el 2017 contra la cadena de gimnasos McFit, a l’entendre que una de les seves campanyes utilitzava el cos femení, amb primers plans dels glutis, com un reclam no justificat.

L’autocrítica impulsada per Club de Creativos

Part del canvi en el llenguatge publicitari ve motivat perquè el sector va iniciar fa tres anys una reflexió sobre això, de la mà de la campanya #Over impulsada per Uschi Henkes, la llavors presidenta del Club de Creativos (associació que agrupa més de 600 professionals). Es va obrir llavors el debat en xarxes i es van crear grups de treball, que van concloure que la indústria publicitària ha reproduït els clixés sexistes no tant per mala fe sinó per inèrcia o per comoditat. I encara queda molt per fer, segons admet Henkes, per introduir canvis a nivell de mitjans, anunciants i productes perquè no n’hi ha prou amb canviar els rols i posar els homes a la cuina, s’ha d’anar més enllà». Segons la seva opinió, el Govern podria ajudar el sector endurint la legislació sobre això, com ja han fet altres països com el Regne Unit o França.

Notícies relacionades

AMPANS suma Icària i s’estén a Barcelona

Dos hospitals i 12 CAPs busquen estalviar el 60% d’energia el 2026

I és que el 2019 el 58,2% de les queixes de l’Observatori van venir motivades per continguts publicitaris. Especialment criticada (amb 130 queixes) va ser la campanya amb motiu del dia de la mare emesa pel Corte Inglés, que assenyalava que les mares són un «97% entregades, un 3% d’egoisme i 0% de queixes». Moltes persones van considerar que suposava perpetuar l’estereotip de mares submises. En segon lloc, en volum de protestes (12) es va situar en el cartell promocional de la Setmana Santa de l’Ajuntament de Lleó, que mostrava les cames de dones que participen en processons. I, en tercer lloc, amb vuit queixes es va situar l’anunci de televisió del desodorant Old Spice, que reprodueix un concepte obsolet de virilitat.

Les actuacions de l’Institut de la Dona

Les queixes han motivat 127 actuacions, un 7% més que en el 2018, consistents en un 67% dels casos en requeriments de cessament o modificació de la publicitat a l’empresa, un 23% en reclamacions o escrits de recomanació i un 12% en actuacions davant de la fiscalia i altres organismes competents.