Un excap de Carrefour i un altre d’Apple, el secret empresarial darrere de l’‘imperi’ culinari de Belén Esteban

Belén Esteban no està sola en la seva aventura culinària.

La popular col·laboradora televisiva es va llançar l’estiu passat al món de la distribució amb un gaspatxo i un salmorejo propis, amb la seva cara impresa a l’envàs i el seu cognom com a part de la marca, Sabores de la Esteban.

Tot i que a l’hivern només es mantenen disponibles a Carrefour i Alcampo, aquests productes –que van tenir bones crítiques a les xarxes socials, però una mala nota de l’OCU, que va posar un 6,3 al gaspatxo– van estar a la venda a El Corte Inglés, DIA, Supersol i altres grans establiments.

Des d’aleshores, Esteban ha continuat expandint la seva línia alimentària amb cremes refrigerades (de verdures, de carbassa i de carbassó) i amb unes patates fregides de bossa. En tot just vuit mesos, l’empresa (Sabores de la Esteban SL) ha col·locat sis referències als lineals. I això que el sector de l’alimentació no és gens senzill.

«No és un món fàcil. Altres famosos ho han intentat abans», apunta l’expert en distribució Javier Pérez de Leza, fundador de la consultora Future Retail. «En gaspatxos competeixen contra gent com Alvalle o García Carrión, que tenen processos fabrils i una gran inversió en publicitat. ¿És fàcil llançar un producte? Si ho fem tu i jo, ens fotrem una nata impressionant. Tot i que jo sàpiga del tema, penetrar en la distribució és molt complicat».

Però Esteban compta amb dos asos a la màniga.

Una cara coneguda i un soci sibarita

D’una banda, la seva popularitat. Segons explica Pérez de Leza, ser famós obre portes a l’hora de trobar proveïdors i d’arribar a les botigues.

«Si tu demanes que et fabriquin el teu propi producte, el proveïdor et demanarà una producció mínima. Si hi va Belén Esteban, el proveïdor segurament se la juga. Si funciona, bé; si no, passa a ser part del percentatge de nous productes amb què es permeten innovar cada any», diu aquest expert.

Respecte a les botigues, «tots els retailers [comerciants minoristes] guarden espai per a noves referències. Del total de productes que neixen cada any, un 20% arriben als lineals i només un 2% es queden. La resta fracassen en el camí. Ella de moment ha aconseguit entrar-hi».

View this post on Instagram

A post shared by Belén Esteban - Cuenta SDLE (@saboresdelaesteban_)

De l’altra, els seus socis: dos experts en distribució amb més de deu anys d’experiència al sector.

Esteban ha explicat en algunes entrevistes que van ser el seu marit Miguel i el seu amic Rubén els que la van animar a crear alguna cosa pròpia. Rubén és Rubén Gómez, propietari del 16% de la companyia segons informació mercantil revisada per EL PERIÓDICO DE ESPAÑA i soci del Museu Chicote i el Mercado de la Reina, una famosa cocteleria i un restaurant situats a la Gran Via madrilenya. Esteban sempre presenta els seus productes al Museu Chicote.

D’acord ambl seu Linkedin i l’hemeroteca, Gómez va ser director general de botigues de la desapareguda cadena de decoració Musgo i gerent sènior de la botiga d’Apple a centre comercial Madrid Xanadú. Ha passat, explica, 17 anys treballant en «retail pur». Al seu casament van anar-hi, a més d’Esteban i el seu marit, altres personatges televisius com Ana Rosa Quintana, Carlota Corredera i Terelu Campos.

Gómez és qui atén per telèfon aquest diari. Justo abans de fer l’entrevista ha tancat un acord amb Hiperdino, el supermercat líder a les Canàries, per vendre les patates Sabores de la Esteban allà. Recalca que estan «molt, molt contents» amb les vendes i que han «superat les expectatives». «Les cremes, sorpresa màxima. Les patates, disparadíssimes», diu. «Els productes són molt bons, 100% espanyols. L’objectiu principal era la qualitat».

Al Museu Chicote i el Mercado de la Reina Gómez és soci de Carlos Padura, el tercer en qüestió a l’empresa d’Esteban. Padura és un soci a l’ombra, algú que prefereix mantenir-se en l’anonimat, a qui només és possible ‘caçar’ a través de la informació de constitució de la societat i repartiment de participacions del Registre Mercantil, ja que Esteban és l’única que hi figura com a administradora.

Padura va treballar durant dotze anys com a director de compres de Pryca, l’actual Carrefour. Segons una informació del diari ‘Cinco Días el 2004, va ser director de compres nacionals de la cadena, va passar quatre anys a París com a director de compres internacionals i va formar part de l’equip encarregat de la fusió entre Pryca i Continente. És propietari del 33% de Sabores de la Esteban. La majoria, el 51% restant, està en mans de la tertuliana.

Aquest tercer soci és un home poc accessible. És difícil trobar-lo en algun dels seus locals o concertar una entrevista telefònica amb ell. El primer negoci de restauració que va muntar va ser Diurno, un restaurant-videoclub al barri de Chueca, a molt pocs metres del Chicote, que continua obert.

«Existien bars de copes, discoteques, clubs i altres locals per a homes que volguessin un contacte amb altres homes. Sempre de nit i a l’empara de la foscor», va explicar en una entrevista. «Aquell local prometia oferir un punt de trobada per a les persones LGTBI, per fi, a plena llum del dia».

En una altra de les seves poques aparicions en premsa, en un article amb «claus per ser un sibarita» del diari Expansión, Padura explica que es reserva una hora per esmorzar, que li agrada la música electrònica i que no surt sense ulleres de sol. Va fer el batxillerat a San Francisco, va estudiar Econòmiques a Florida i juga a golf.

«Nosaltres tenim el coneixement perquè fa moltíssims anys que treballem en retail», afirma Gómez. «Però la persona que ha aconseguit arribar als supermercats ha sigut Belén Esteban. Ha agafat el telèfon i ha trucat a cada director de totes les grans multinacionals per vendre el seu producte. No és gens fàcil accedir als caps de compres, hi ha moltíssima feina darrere. Ella ha portat la recerca de fàbriques, la negociació dels preus i la logística, des del començament fins al final».

Pimes murcianes

Esteban, Padura i Gómez mantenen les seves feines en televisió i restauració. Tenen una oficina al centre de Madrid i ja compten «amb un departament de màrqueting, premsa i xarxes socials», explica Gómez.

Tot i que assegurin que les vendes van molt bé, no sabrem quant facturen fins d’aquí uns mesos, perquè l’empresa encara no ha complert l’any i no ha presentat comptes al registre mercantil.

Per a l’elaboració dels productes, la companyia ha contractat dues pimes murcianes: Cool Vega (gaspatxo, ‘salmorejo’ i cremes) i Patatas Rubio (patates). Totes dues realitzen també la comercialització a supermercats.

Segons els estàndards del sector, els marges del producte se situen entre el 25% i el 35% sobre el preu. El normal, expliquen les fonts consultades, és que el fabricant se n’emporti un 20% i la marca entre el 10% i el 15% restant. És a dir, que de cada gaspatxo (2,99 euros) Esteban se n’emportaria 45 cèntims i l’empresa productora, 60 cèntims.

Cool Vega compta amb una marca pròpia (Vibs) i fabrica per a Lidl. El CEO de la companyia, Antonio Molina, va explicar aquest estiu a elDiario.es que estaven venent «un 40% més del previst» gràcies a la promoció d’Esteban i que, per primera vegada en la seva carrera professional, la distribució l’havia contactat per mostrar interès per un producte. «Els ocells han vingut a l’escopeta. És una cosa que mai havia viscut», va dir. Cool Vega és una empresa petita en comparació amb les líders de la seva categoria.

Patatas Rubio té una mica més d’història. Va néixer el 1965 i, tot i que per producció tampoc està entre les grans d’Espanya, és molt famosa a la regió.

Va entrar fa tres anys a Mercadona i des d’aleshores ha duplicat la seva facturació, passant d’ingressar 6 milions anuals a 12. Va començar amb unes peculiars patates de llimona i pebre i ha anat augmentant les referències: ara s’encarrega, per exemple, de les patates amb gust de pollastre i llimona d’Hacendado, a més d’estar darrere de la coneguda marca Patatas Pijo, també amb sabor de llimona i pebre. Els murcians solen condimentar les patates fregides així.

La companyia ha llançat altres productes amb personatges famosos, com les de marca WannaFreak amb els youtubers Nil Ojeda i Paula Gonu. I quan una delegació de l’empresa va viatjar recentment a la fira internacional d’alimentació de Colònia, es va emportar Belén Esteban.

«Rubio i Cool Vega són com de la família. Passem temps a Múrcia, però també venen a Madrid», continua Gómez. «Aviat arriba el moment més fort de la venda de patates: a més de l’estiu, per Nadal augmenta molt el consum».

Segons Pérez de Leza, la part difícil per a Esteban i els seus socis comença ara. Han aconseguit entrar als lineals, però s’hi han de mantenir.

«Fa uns anys vaig tenir l’oportunitat d’ajudar Cayetano Martínez de Irujo, que va llançar la seva marca [Casa de Alba Fine Food]. Crec que Esteban fa una cosa similar i que cometrà els mateixos errors que va cometre ell i que l’han portat a tenir una marqueta sense grans volums», explica el consultor.

En primer lloc, assenyala, Sabors de la Esteban s’hauria de centrar en una única categoria. «A les grans superfícies, els responsables de compra estan segmentats. Un porta plats preparats, un altre porta snacks. Al llançar les dues coses ja et generes una complexitat, perquè has de defensar el teu producte davant diversos interlocutors. El que és normal és especialitzar-se. Això de saltar de categories només ho aconsegueixen els bons, com Nestlé i Unilever».

En segon lloc, és important per a l’empresa comptar amb un bon departament de qualitat. La mala nota que l’OCU va donar al gaspatxo va ser molt sonada.

«Com cometis un altre error així, la marca se t’ensorra. Li van treure el component de sal, que sol ser de productes barats perquè els dona més sabor. Això és perquè no t’has assegut amb el proveïdor a negociar bé la fitxa tècnica», continua. «A Cayetano li van fallar diversos productes perquè va buscar quantitat abans que qualitat. No és senzill».

Tant el duc d’Alba com Bertín Osborne, que també va llançar la seva línia d’alimentació, tenien «bons acompanyants», com Belén Esteban, i no han triomfat a les grans superfícies. Un factor molt important és la fama del personatge, però la resta consisteix a negociar bé.

Notícies relacionades

ENDESA 80 anys d’història de l’electricitat

La natalitat cau a Espanya a un nou mínim amb 1,12 fills per dona

Osborne ven una àmplia gamma de productes –de cigrons cuits a cerveses i gelats– a través de la seva web, però en supermercats només és possible trobar els seus bastonets de pa a Hipercor i El Corte Inglés. Una cosa semblant passa amb Casa de Alba, que ha col·locat dos olis i un vinagre a la secció gurmet d’El Corte Inglés. Els llegums, mels i altres productes només els venen a la seva pàgina.

«Entrar als lineals no és garantia d’èxit», conclou Pérez de Leza. «El que necessites és constància i serietat».