Tommaso di Giovanni: “Oferim millors alternatives a aquelles persones que no deixen de fumar”

Els riscos per a la salut del consum de cigarrets són prou coneguts, i només cal llegir els durs avisos impresos en qualsevol paquet per recordar-los. Tot i això, malgrat el risc de càncer o malalties cardiovasculars, aproximadament un de quatre espanyols continua fumant. Tommaso di Giovanni, vicepresident de Comunicació Internacional de Philip Morris Internacional -la tabaquera més gran del món- defensa que els productes sense combustió com els dispositius de tabac escalfat o les bosses de nicotina són clau per reduir el consum de cigarretes, molt més nocives a causa dels components nocius del fum.

 -Fa 10 anys, Philip Morris va llançar el primer dispositiu de tabac escalfat i, amb ell, va iniciar una nova etapa orientada a un futur sense fum. ¿Quin tipus d'empresa és actualment Philip Morris?

-Una empresa que està intentant fer les coses molt millor per a la societat, per als seus consumidors i també per a si mateixa. I avui dia això s'aconsegueix principalment oferint alternatives innovadores per consumir nicotina sense combustió, que són una opció molt menys nociva que les cigarretes. Els productes sense fum només són la punta de l'iceberg, però en un futur a llarg termini podríem aventurar-nos cap a noves àrees de benestar i cura de la salut, fora de la nicotina.

 -El seu objectiu és, per tant, substituir les cigarretes per productes sense combustió. ¿En quin punt del camí es troben?

-Volem oferir als consumidors, que no deixen de fumar, alternatives millors. Especialment tenint en compte que és el fum, i no la nicotina, la causa principal de les malalties relacionades amb l'hàbit de fumar. I hem avançat molt en això, gràcies als dispositius d'escalfament de tabac, cigarrets electrònics o bosses de nicotina. Uns 38,5 milions ja han adoptat els nostres productes sense fum, així que les coses van en la direcció adequada. A nivell empresarial, al voltant del 40% dels nostres ingressos provenen de productes sense fum i l'objectiu és que el 2030 l'equivalència pugi als dos terços.

-La transformació de Philip Morris va més enllà del producte que ofereixen al mercat, ja que afecta també un nivell comunicatiu i fins i tot cultural. ¿Quines són les dificultats principals que s'han trobat a l'hora de traslladar aquest canvi?

-Vam començar aquest procés el 2008 i estàvem pràcticament sols, a l'avantguarda del canvi. I vam llançar el nostre primer producte sense fum, IQOS, el 2014. Un dels grans desafiaments va ser comunicar que podíem generar innovació en una àrea relacionada amb la salut pública, sobretot perquè ens vam trobar amb molta confusió. Com comentava abans, és fonamental entendre que els alts nivells de compostos nocius es troben en el fum, generat per la combustió. La nicotina no és inofensiva i és addictiva, però no és la causa principal de les malalties relacionades amb fumar. Tot i això, la majoria de la gent no ho sabia i segueix sense saber-ho. Volíem generar un debat, posar sobre la taula els fets i que es discutissin. I cada vegada més organismes públics de diferents països, com als EUA o Nova Zelanda consideren que, si no es deixa de fumar, aquests productes alternatius són una millor opció que les cigarretes.

 -No obstant, cal no oblidar que deixar de fumar és perfectament possible.

-Sí, és clar, el millor que pots fer és deixar de fumar o no començar. D'altra banda, arribats a aquest punt després de dècades de campanya antitabac, la veritat és que el nombre de fumadors ja no està disminuint en molts països. A Espanya, per exemple, es comptabilitzen entre 8 i 8,5 milions de fumadors, i aquest nombre no sembla haver variat de manera significativa els darrers temps. Hem de ser realistes: molta gent segueix fumant, encara que sàpiguen que és dolent per a la salut. I és aquí on crec que la innovació pot jugar un paper important, oferint productes que generin un dany menor. A Suècia, per exemple, on el canvi a productes com l’snus o les bosses de nicotina s'ha facilitat i aquests productes són més acceptats, les cigarretes gairebé han desaparegut.

 -És important també aclarir que aquests productes sense combustió no estan pensats com a pas intermedi per deixar de fumar, ja que la nicotina és addictiva.

-Efectivament, aquests productes no estan pensats com a ajuda per deixar la nicotina, però són una forma de deixar la cigarreta i sí que redueixen significativament els seus riscos associats. Les estadístiques assenyalen que la gran majoria dels fumadors simplement no estan deixant l’hàbit. Així que, si no els donem alternatives, el més probable és que segueixin fumant cigarrets, la pitjor forma de consumir tabac i nicotina. Ens hauríem de centrar ara i veure si, gràcies a la innovació, en el futur podem reduir encara més els perjudicis.

 -¿Existeix el risc que aquest tipus de productes es puguin convertir en una porta d'entrada al tabac, com alerten les associacions antitabac?

-No hi ha cap evidència que els productes sense fum s'acabin convertint en un pont cap a les cigarretes, crec que és més aviat una tàctica per generar por per part dels lobbies prohibicionistes. Òbviament, hem d'anar amb compte i prestar-hi atenció, si bé les dades indiquen que, més aviat al contrari, representen una sortida a les cigarretes. Segons l''Eurobaròmetre', el 86% dels fumadors a Espanya es van iniciar amb les cigarretes, mentre que només un 2% ho va fer amb vaporejadors i un 1% amb tabac escalfat. No vull dir que no s'hagin de fer campanyes per limitar la iniciació dels joves —tot al contrari—, però quan aquests productes estan regulats i els fabricants actuen amb responsabilitat, les dinàmiques són diferents.

 -¿Quina consideració creu que haurien de tenir aquests productes sense fum per part dels organismes públics europeus?

-La directiva europea sobre Productes de Tabac del 2014 ja va ser força pionera, perquè reconeixia la diferència entre les cigarretes electròniques i les tradicionals, així com la necessitat d'establir procediments d'autorització per al tabac escalfat. Va ser pionera, encara que és veritat que hi ha diferències entre els països membres. A Itàlia, Portugal i Grècia, s'han modificat legislacions per permetre que aquests productes es comercialitzin amb declaracions específiques, i a la República Txeca les polítiques de salut pública han incorporat l'estratègia de 'reducció de danys del tabac'. Hi ha altres països que no són propensos a adoptar la innovació, com Bèlgica, els Països Baixos i diria que també Espanya. Observem que als països que estan adoptant aquests productes innovadors la corba de fumadors baixa, amb algunes excepcions, al contrari dels que mantenen una postura de resistència.

 -¿Philip Morris manté converses sobre aquesta qüestió amb el govern espanyol?

-No conec els detalls sobre la nostra relació amb el govern espanyol però nosaltres intentem tenir converses amb tothom, també amb els governs. Volem compartir les nostres dades científiques, les nostres idees i mantenir un diàleg constructiu per aconseguir un objectiu compartit amb Espanya: que la gent deixi de fumar cigarretes. Ja hi ha països que han fomentat l'entrada dels productes sense combustió on s'està produint un impacte positiu, com ara Suècia, el Japó, Lituània o Nova Zelanda. El canvi sempre requereix temps, però quan es vegin els resultats, altres països s’hi sumaran.

Notícies relacionades

Com les tendències emergents estan redefinint la gestió de projectes

L'impacte de la transformació digital i l'ètica en les organitzacions

 -¿Preveu un futur proper en què el consum de tabac convencional s'hagi pràcticament erradicat?

-Tant de bo tingués una bola de vidre per veure com serà la propera dècada! Però fa 10 anys no gaires organismes de salut pública s'avenien a parlar amb nosaltres i, actualment, diria que més de la meitat de la comunitat està oberta al diàleg. Hi ha hagut un canvi i espero que en un futur proper tinguem un debat diferent, en què ens reunim per trobar solucions per a aquells que no ho deixen, que són la majoria dels fumadors. En certa manera, hauríem de seguir l'exemple de la indústria de l'automòbil, en què hi ha hagut consens per avançar cap al cotxe elèctric per tal de deixar enrere els combustibles fòssils, amb un diàleg en què han participat el sector acadèmic, les ONG, els governs i les empreses com nosaltres. En tot cas, per part nostra, seguirem avançant en innovació i ciència.